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Parodiando al feminismo

La publicidad actual parodia consignas feministas, ridiculizándolas, para restaurar los roles femeninos tal como los concibe la ideología sexista más conservadora. Aun cuando presente mujeres dominantes y hombres reducidos a objetos, no hace sino reiterar la imagen del dominio y el envilecimiento como única posibilidad de las relaciones humanas.

Es lógico que la Asociación de Mujeres Periodistas otorgue un premio a la publicidad no sexista del año. Lo raro es caro. Porque en materia de guión femenino, la publicidad es un corset del siglo XIX que se disimula bajo la tanga de Aubade. ¿La experiencia de los últimos 100 años? Ahora da lecciones. Bolero (una marca de prendas íntimas) también. Esta otra marca de lencería femenina ordena: "Envuélvase en seducción" , "Agrande su moral" . A modo de drapeado, no podemos sino admirar el trasero esperado, gracioso, es decir, cubierto exactamente con lo que hace falta donde hace falta. Pero hubo un tiempo en que Bolero era mucho más feminista: "Quieren que los cabellos crezcan 6 cm por mes" ; "Reclaman avisos eróticos en todas las páginas" ; "Quieren emprender la lucha contra las corrientes de aire" , recitaba la marca a mediados de los años '90. Antes de añadir: "Bolero apoya a las mujeres".

Es preciso apreciar la profundidad de estas reivindicaciones femeninas que lejos de avalar remedan el discurso feminista. De ahí a creer que todas las reivindicaciones feministas están teñidas de la misma utopía y que nunca se saldrán con la suya en esas causas necias hay sólo un paso que la publicidad da alegremente, al ritmo de una parodia publicitaria ligera1, que se apodera del discurso feminista de los últimos treinta años, para finalmente darlo vuelta, invertirlo, volver al discurso conservador y arcaico: porque mientras tanto se habrá pronunciado una frase sobre la vanidad y vacuidad de este discurso feminista, y como dicen los chicos "lo dicho dicho está ".

Para vender su Módulo Cable, France Telecom enmarca un busto y un rostro de muchacha sonriente cuyas muñecas están sobrecargadas de pulseras con eslabones de plata. ¿El texto? "Al fin eres libre de elegir tus cadenas" . Al hurgar en el discurso feminista, la publicidad hace reír y de paso ridiculiza. Al apoderarse de la consigna feminista de una generación atrás: "Un hombre de cada dos es una mujer" , una publicidad de Ford anuncia: "Ford Galaxy no olvida que la mitad de los hombres son mujeres" . Al final, la parodia del feminismo sólo puede mostrarnos falsas feministas que resultan ser amas de casa muy seductoras. Esta puesta en escena del discurso de liberación de las mujeres, en forma de caricatura, se presenta bajo los auspicios de la más conservadora ideología sexista.

Ninguna publicidad se permite una injuria racista, tampoco parodiaría el antirracismo. Imaginemos la indignación que suscitaría si lo hiciera. Algunos cantantes de rap, que denuncian el racismo, exageran con su sexismo, llegando a glorificar la violencia contra las mujeres. Por otra parte el antirracismo no tiene "nombre" que ya no esté ocupado. ¿Igualitarismo? ¿Humanismo? Son inadecuados. La lucha antirracista es una lucha contra el racismo. En cambio el antisexismo tiene un nombre: feminismo, que se presenta como una lucha "a favor de" . A favor de las mujeres. De golpe presenta un flanco, como es el caso de todo movimiento constituido con reticencias, con el derecho de reserva del "no soy feminista, pero… ", o "soy feminista, pero… "

En este prisma deformante que es la publicidad, la puesta en escena de la diferencia étnica tiende a borrar la diferencia de los sexos, o a invertirla. Así, la marca alemana Joop, cuando nos muestra un hombre blanco en compañía de una mujer negra, feminiza al primero y masculiniza a la segunda, tanto en las posturas como en los peinados, e incluso en la escenografía (la mujer está delante, el hombre detrás). Este borrar las diferencias se encuentra también en la androginia que impregna las imágenes de Calvin Klein o Gap, multiétnicas como las de Bennetton en los años 80.

Las ofertas de empleo son igualmente reveladoras: las más innovadoras ponen en el corazón de su fórmula la diferencia cultural. Así el anunciante Lucent Technologies propone en "Le Monde" , con el apoyo visual de un hombre blanco y un hombre negro, "equipos multiculturales presentes en 90 países"2 ; en el resto del anuncio sólo se trata de "colaboradores" . Y en el raro caso en que nos muestre una mujer, en todos los demás anuncios de este y otros números se nos habla de ingenieros, diseñadores gráficos, jefes de proyecto, consultores. ¿Dónde está entonces la aplicación de la ley de julio de 1983 sobre la no discriminación sexual? La feminización debiera extenderse allí, y tal vez incluso empezar por allí.

Volvamos a nuestras escenografías publicitarias. Desde hace dos años las campañas Kookai presentan a un hombre en miniatura, o a una mujer agigantada. El tema del hombre-objeto está de moda, peor aún, el del hombre esclavo, el del hombre descartable: se lo convierte en residuo orgánico, una mugre, de uñas por ejemplo, que se eliminan abriendo la canilla de la ducha. La mujer-gigante siempre está conectada, es sexy, está exageradamente maquillada, es de una femineidad exacerbada. Observa al hombre, se divierte a su costa, decide su suerte (vida o muerte), o le hace sufrir una forma de violencia indiscutible.

Estas publicidades pueden seducir, es decir, hacer reír y ofrecer una envidiada identificación sobre todo a las jóvenes a quienes no satisface el retrato de amas de casa y que prefieren una versión moderna de la arpía. Esteticismo a la moda y provocación van en yunta para ofrecer una parodia extrema del feminismo. Extrema en tanto irreal, fantástica (mujeres gigantescas y hombres liliputienses), pero también porque pone en escena la esclavitud, la tortura, el envilecimiento. El primer exceso funciona como garantía del segundo: estamos en un universo ficticio, así que se puede mostrar la violencia. Con Kookai entramos entonces en la parodia de la parodia del feminismo, donde se nos muestran hombres-objeto, literalmente. Una suerte de tercer grado que pone en evidencia la inversión más que secular del dominio de los hombres, aquí a merced de las mujeres. Y transmite el triste destino de la humanidad: someter, torturar, provocar la muerte. La publicidad invierte más a menudo de lo que transgrede. Estetiza tanto la violencia contra las mujeres como su opuesto.

Es lo que los medios denominan "porno-chic" . La revista Elle del 8-3-2001 incluía en su sumario una encuesta sobre la paridad e intercalaba una publicidad de Iceberg que ponía en escena el preludio de una violación colectiva. Cinco machos, vestidos únicamente con slips y anteojos de sol, uno de los cuales tomaba la pantorrilla de la única mujer, con un vestido seductor y maquillada al modo de Bardot en su apogeo. El único hombre vestido, todo de negro, toma a la mujer de la cintura. La cama está cerca. Siempre en el mismo número, un artículo sobre mujeres golpeadas está precedido por un anuncio de Versace: dos mujeres en estado lamentable; la primera, de la que sólo vemos el trasero cruzado de ligas y los zapatos color turquesa, está acostada con las rodillas recogidas contra el pecho; la segunda, de piel blanca y cabellos grises, está sentada en una cama gemela. Vestida de turquesa, nos mira con su ojo izquierdo amoratado. Hay sexismo en esta escenografía de la violencia. Como el público obliga, los "creadores" eligieron para la revista Numéro homme, nº 1, primavera-verano de 2001, la versión masculina: esta vez es un hombre el que se encuentra sentado al lado de la joven de las ligas. Pero no tiene el ojo negro.

  1. Valérie Brunetière, "Aux larmes mé(na)gères! De la violence du rire dans la pub et son impossible transgression" , Lunes, Evreux, nº 14, 1-01.
  2. Le Monde, 16-1-2001.
Autor/es Valérie Brunetière
Publicado en Artículos especiales para eldiplo.org
Número de ediciónNúmero 22 - Abril 2001
Temas Minorías, Patentes, Discriminación, Política, Clase obrera