Le Monde diplomatique ÍndicesBúsquedaEste cdAyuda  
Home

Asesores políticos sin fronteras

Los asesores electorales estadounidenses son contratados para dirigir campañas anodinas, ausente el debate de ideas, ante un público escéptico, apático y apolítico, con partidos debilitados y bajo la tiranía de las encuestas.

El itinerario de Sidney Blumenthal puede parecer sinuoso. Siendo un periodista joven, disecó el surgimiento de un "nuevo poder en la política estadounidense" : los asesores en comunicación "son permanentes, los elegidos, efímeros" . También subrayó que para aumentar la proporción de votantes indecisos vulnerables a la influencia del marketing político, estos estrategas precipitaban la eliminación de los partidos y el "desalineamiento" de los votantes y exageraban la importancia de pequeñas querellas simbólicas, fáciles de manipular ante una masa despolitizada. Duro con el "mandato de la opinión" , Blumenthal no se olvidaba de denunciar la incidencia de las encuestas sobre la política y la absorción de los elegidos en el torbellino de una "campaña permanente"1. Esto sucedía hace aproximadamente veinte años.

Ahora que nos recibe en la Casa Blanca, Blumenthal ha cambiado. Es que se transformó en un hombre influyente: asesor del presidente de Estados Unidos, amigo de Anthony Blair y teórico de la "tercera vía" blairo-clintoniana. En su pequeña oficina, la tapa del Washington Post anuncia la absolución del presidente estadounidense por el Senado. Otra foto (muy poco espontánea), muestra a Clinton sonriendo junto al primer ministro británico. El asesor del Presidente practica a tiempo completo lo que denunciaba hace veinte años.

Mientras tanto, el modelo que había analizado se adueñó del planeta. Los cuatro principales "asesores" de las dos campañas presidenciales de Clinton (James Carville, George Stephanopoulos y Stanley Greenberg en 1992 y Richard Morris en 1996), así como el asesor de varios parlamentarios republicanos, Arthur Finkelstein, mundializaron sus operaciones. Se desempeñaron como estrategas para los dirigentes de Brasil, Honduras, Grecia, Ecuador, Argentina, Sudáfrica, el Reino Unido y Alemania. Sin olvidar, en 1999, a Israel y Argentina, donde los dos principales partidos (laborista y Likud en Israel, peronista y radical en Argentina), recurrieron a asesores estadounidenses que conocen muy poco el "terreno" y que no hablan ni hebreo ni español. Blumenthal parece no ver ningún inconveniente: "Sus técnicas profesionales pueden emplearse al servicio de cualquier objetivo y en cualquier lugar, en función de las circunstancias. Poco importa el programa o el candidato".

¿Poco importa el candidato? En sus Memorias, Morris y Stephanopoulos exhiben una sinceridad conmovedora y lucrativa2 cuando relatan sus tanteos entre los clientes políticos más susceptibles de ofrecerles un "pasaje a la cima" : en 1992 Stephanopoulos pensaba asesorar a un demócrata de izquierda opuesto a la pena de muerte, a la política reaganiana en América central y a la guerra del Golfo. Con Clinton, optó por ponerse al servicio de un gobernador sureño que había apoyado a los "contras" de Nicaragua, la guerra del Golfo y que, para arañar algunos votos en un momento clave de su campaña, no vacilaría en hacer ejecutar a un enfermo mental. El deseo de Stephanopoulos "de habitar en el anillo más pequeño del primer círculo"3 terminó con sus escrúpulos.

Pero para que el candidato "importe poco" todos deben hablar, más o menos, el mismo lenguaje. Hace tres años, el periodista E. J. Dionne explicaba : "El oportunismo engendra el consenso. Cada campo juega a capturar las mejores frasecitas del adversario. Dada la velocidad a la que los dos grandes partidos estadounidenses se aproximan uno al otro, se podría creer que Morris es el estratega de los dos a la vez"4. Entre 1994 y 1996 nadie igualó la influencia de este asesor sobre el actual presidente de Estados Unidos. Pero Morris, un republicano, organizaba la campaña de Clinton al mismo tiempo que seguía en contacto con su adversario, Robert Dole5.

"Quizás hubiera llegado para el partido demócrata el momento de sacrificar su pureza ideológica para valorizar su potencial electoral" . Esta reflexión de Stephanopoulos se hizo casi universal y hace que los técnicos y asesores estadounidenses viajen por el mundo, ya que no se trata de cambiar la manera de hacer política allí donde desembarcan, sino de desembarcar allí donde la política se parece ya un tanto al "modelo estadounidense".

Aun cuando la apelación a estos asesores también se explica por el surgimiento de nuevas técnicas de comunicación, en lo esencial se basa en datos políticos de fondo. Tal como analiza el Wall Street Journal con un deleite casi enternecedor "el fin de la guerra fría y la expansión correlativa de la democracia y de la economía de mercado provocaron un desplazamiento de la política hacia el centro, como sucede desde hace tiempo en EE.UU. El resultado es que las campañas electorales en el extranjero se parecen cada vez más en estilo y en sustancia a la de EE.UU. Así como el libre intercambio y la apertura de los mercados de capitales crearon una economía a escala planetaria, la vida política de los países culturalmente más diversos comienza a ceder ante lo que el presidente Clinton llamó la lógica inexorable de la mundialización"6.

Sergio Bendixen, un asesor estadounidense de origen peruano que enlaza campañas locales en EE.UU. y campañas presidenciales en América Latina, completa el análisis del Wall Street Journal: "Los principales asuntos sociales y políticos son los mismas en un país y otro. El debate está circunscripto a un espacio cada vez más limitado. Y los estadounidenses somos expertos en campañas fundadas en poca cosa" . Así, para las elecciones de marzo pasado en El Salvador, Francisco Flores, el candidato de ARENA, buscó modernizar la imagen de un partido comprometido por su proximidad con la extrema derecha y el recuerdo de los escuadrones de la muerte7, para lo cual recurrió a un asesor demócrata de Carolina del Norte, Phil Noble, que ya había trabajado en Australia, en Malta, en Suecia, y en Ucrania.

Adversarios casi idénticos

Pero frente al cliente que Noble quería "preparar para las nuevas realidades de la economía mundial" , la izquierda salvadoreña (FMLN) también había recurrido a un asesor estadounidense. Los dos partidos, que habían combatido armas en mano algunos años antes, rivalizaron para ocupar el mismo espacio político. El candidato del FMLN, Facundo Guardado, un ex comandante guerrillero, moderó su imagen y prometió que no cuestionaría las reformas neoliberales, como por ejemplo la privatización de las industrias públicas. Explicó en una publicidad televisada que "el futuro de Salvador no está ni en la izquierda ni en la derecha, sino en verdaderas soluciones" . Pero Flores no tenía la intención de dejar que su adversario monopolizara la tronera del centro. Evitó todo discurso polémico y bautizó a su causa "Nueva Alianza" . Luego se esforzó en tranquilizar a quienes la expansión económica había dejado de lado, explicando en una entrevista: "Si los mercados son la locomotora del progreso, el Estado debe velar para que cada cual pueda alcanzar los vagones"8. Flores ganó.

La presencia en América Latina de asesores de EE.UU. no es nada nuevo. David Garth, uno de los más prestigiosos, fue solicitado simultáneamente en 1978 por los tres candidatos a la presidencia de Venezuela. Al optar por el demócrata cristiano, Luis Herrera Campins, enfrentó al presidente social demócrata Carlos Andrés Perez, quien cinco años antes había recurrido a otro célebre asesor estadounidense, Joe Napolitan. ¿Servirá todo esto para hacer progresar la democracia en el mundo? Napolitan, en todo caso, no siempre consiguió lo que se propuso: Carlos Andrés Perez fue juzgado por malversación de bienes públicos y destituido.

El grado de visibilidad de los asesores estadounidenses cambió. David Garth asesoró en Israel a Menahem Begin en 1981, sin que la mayoría de los israelitas lo supiera, pero ahora cualquier votante medianamente despierto conoce los nombres de Finkelstein (artífice de las campañas de Benyamin Netanyahu en 1996 y en 1999) y de Carville, estratega de Ehud Barak. Aunque Finkelstein confiesa preferir la discreción: "Los actores suben a escena, no así el autor de la obra" . Pero este pudor es inusual: desde el anuncio de la victoria de Barak, sus tres asesores estadounidenses (Carville, Greenberg y Schrum) dieron dos conferencias de prensa. Y cinco meses antes de la derrota de Netanyahu, el Jerusalem Post ya revelaba que la "condición de superestrella de Carville atrae jaurías de reporteros".

De no haberse apartado Carville en plena campaña, la confrontación argentina del próximo mes de octubre podía haber sido la ocasión para un ajuste de cuentas entre los estrategas sucesivos de las dos campañas presidenciales de Clinton. Se detestan. En 1994, luego del triunfo electoral de la derecha estadounidense (que ese año quedó en mayoría en la Cámara de Representantes y en el Senado), el presidente Clinton optó efectivamente por la estrategia conservadora de Morris. Caritativamente, este último recuerda hoy: "El consejo que le habían dado Carville y Greenberg era atacar a los republicanos buscando asociarlos a los años de Reagan. ¡Vaya logro! Luego de la derrota demócrata, Clinton se liberó de Carville y de Greenberg y no confió más en su criterio político"9.

Pero en la Casa Blanca odian a Morris. Luego de aconsejar a Clinton que mintiera a los estadounidenses sobre la naturaleza de su relación con Mónica Lewinsky, reclamó el alejamiento del presidente cuando su mentira quedó comprobada. En ese entonces, Carville lanzaba una campaña exigiendo la renuncia del procurador Starr… Pero estas animosidades son en parte signo del registro de la publicidad bien entendida. Cuando los candidatos ya no interesan, los asesores alimentan los artículos de los periodistas. Nadie ignora que la mujer de Carville, Mary Matalin, fue en 1992 una de las principales responsables de la campaña del presidente Bush, cuya derrota piloteó su marido. Relatando este tipo de enfrentamientos conyugales, la pareja escribió un libro muy lucrativo10. Mientras la señora de Matalin (que naturalmente, hizo saber que habría votado por Netanyahu) conduce en la radio el "Mary Matalin Show" , su marido recibe 100.000 dólares por año sólo por exhibir un par de calzados Reebok en las incontables emisiones de televisión a las que lo invitan.

"¿Que pueden aportar estos asesores al proceso electoral argentino?"A la pregunta formulada por un importante cotidiano de Buenos Aires, William Perry, especialista para América latina en Washington, responde simplemente: "Nada. Absolutamente nada. Conducir una campaña exige conocer el terreno. No es para nada el caso de estos dos. Creo que se recurrió a ellos únicamente para vanagloriarse de tener un asesor estadounidense. "

El interés de Carville por la política argentina data de enero de 1998, cuando el ex embajador de EE.UU. en Buenos Aires lo presentó a Duhalde (un nombre que a Carville le costaba pronunciar). En cuanto a Morris, visita la Argentina una vez por mes: "Nos da la opinión de una persona que no vive en el país, pero que es experta en comunicación" explican en el partido radical. Los peronistas no discrepan: "Es bueno tener una mirada extranjera que observe nuestra realidad."Cuando la mundialización se vuelve estadounización, la mirada de EE.UU. es la más solicitada del mundo.

Duhalde, el candidato peronista, sufre por estar demasiado asociado al presidente Carlos Menem, actualmente impopular. Pero De la Rúa, el candidato radical, es criticado por su flojera y su falta de carisma. Duhalde no pierde ocasión de denunciar la política del poder (del cual sin embargo participó durante casi diez años). En cuanto al candidato radical, difunde una publicidad bastante lograda. Se ve a De la Rúa, quien mirando a cámara, interroga con vigor; "Dicen que soy aburrido. ¿Pero qué significaría ser divertido? ". Y la publicidad enlaza imágenes de Menem riéndose a carcajadas al volante de su Ferrari. Cuando Carville descubrió esta publicidad en la televisión del aeropuerto, pidió que se la tradujeran. Luego concluyó: "Es obra de Dick Morris"11.

"Célula de guerra"

Una de las escenas fuertes de The War Room, el célebre documental de Chris Hegedus consagrado a la elección presidencial de 1992, muestra a un Carville que apenas puede contener las lágrimas en el momento de separarse de su joven equipo victorioso: "Hemos cambiado el modo en que se organizan las campañas. Antes había una jerarquía. Cada cual estaba compartimentado. Ustedes demostraron que se les puede tener confianza. Tuve que cumplir 33 años antes de descubrir Washington y Nueva York. Tenía 42 cuando gané mi primera campaña. Estoy contento por todos ustedes" . El rechazo de las jerarquías, la juventud y la agresividad son desde hace mucho los rasgos que se imponen en la comunicación política estadounidense.

En 1928, Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y padre de la publicidad estadounidense, ya se lamentaba: "La política no pudo adaptar los métodos empresariales en cuestión de distribución masiva de ideas y productos" . De ahora en más, los métodos empresariales son más apreciados en EE.UU. en la medida en que los partidos dejaron virtualmente de existir, las campañas se personalizaron y el dinero desempeña una función clave en la publicidad política. Ahora bien: una vez esfumada la distinción entre votante y consumidor, democracia y mercado, una buena estrategia electoral busca disgregar la coalición adversa, que se supone fácil de desmenuzar. Es preciso entonces privilegiar los temas susceptibles de alejar un número suficiente de partidarios. Cuanto menos politizado esté el electorado, más accesorios se tornan los temas de discrepancia.

La técnica del focus group tiene justamente por objeto delimitar lo mejor posible las reacciones y motivaciones de una muestra testigo -a la que generalmente se le paga- a la que se le pide reaccionar al instante a las frases y a las imágenes de un candidato, mediante una central conectada a una computadora. Los resultados se exhiben en la pantalla en tiempo real, lo que permite a los expertos juzgar qué es lo que da resultado y qué lo que hay que evitar.

No permitir que una campaña divague "fuera del mensaje" es la función misma de la war room, que centraliza todas las informaciones o reacciones susceptibles de repercutir en los medios. Este nombre de "célula de guerra" fue imaginado por Hillary Clinton, pero fue Carville quien desarrolló el concepto en 1992. Para él, se trataba de aprovechar la lección de la incapacidad de Dukakis para responder a los cargos "de seguridad pública" de Bush mediante la creación de un "centro estratégico único para los ataques y los contraataques. No sólo hay que responder a los ataques; hay que hacerlo incluso antes que sean difundidos o publicados, cuando el periodista se pregunta todavía sobre el eco que debiera asignarle".

Stephanopoulos agrega: "Teníamos que parecer encarnizados, agresivos e imprevisibles, para intimidar mejor. La war room no descansó nunca. Día y noche, equipos de jóvenes voluntarios se relevaron para seguir cada gesto de Bush en sus computadoras. Una antena satélite recogía todos los programas, interceptando a veces una publicidad republicana antes incluso de ser difundida, en el momento en que era enviada a una televisión local (…) Logramos incluso redactar y distribuir a la prensa una respuesta punto por punto al discurso oficial de candidatura de Bush cuando el presidente todavía no había alcanzado el podio para pronunciarlo"12.

El recurso sistemático a las encuestas no es privativo de EE.UU. Pero la gama de decisiones que éstas dictan a sus dirigentes es desconcertante. En 1995, para resolver uno de los conflictos que lo enfrentaba a Stephanopoulos, Morris propuso lo siguiente: "Mi equipo es el Politburó. Nosotros trabajamos juntos, cada uno se expresa y cuando no estamos de acuerdo sometemos la decisión al maestro absoluto de Occidente: las encuestas" . De hecho el maestro absoluto de Occidente fue consultado por el presidente Clinton tanto sobre las cosas más importantes como las más banales. Armado de sus encuestas, Morris, que confiesa "no ser un especialista en política extranjera" , dio su opinión sobre la invasión de Haití (habría preferido la de Cuba), Irán, la ayuda a Rusia y la guerra en Bosnia (recomendó una campaña de bombardeos masivos contra Serbia). "Ustedes me dan su menú preferido y yo les digo el nombre del plato que tienen que cenar esta noche" , le explicó al Presidente.

Un buen menú no olvida ningún plato. En la primavera de 1995, al enterarse por una gigantesca encuesta destinada a identificar a los electores indecisos de que no eran cazadores (que votaban por Dole), ni aficionados a la cadena televisiva MTV (que se inclinaban por Clinton), sino que más bien privilegiaban el béisbol, las caminatas, el camping y eran fanáticos de la tecnología de punta, Morris sacó la conclusión evidente. Clinton debía pasar sus vacaciones de verano en la montaña, entre paseos y descanso bajo una carpa. También se haría saber a la prensa que el equipamiento del ilustre paseante era acorde al último grito de la moda. Clinton lo hizo de mala gana, pero no logró progresar en las encuestas de opinión.

Grupos-testigos y encuestas son las técnicas que permiten ajustar la comunicación política a las expectativas del público. Para mala suerte de los asesores estadounidenses, las legislaciones extranjeras son muchas veces más restrictivas en la materia que la de EE.UU.: Israel no autoriza las publicidades políticas por televisión durante las tres semanas que preceden la elección; Francia prohibe toda publicidad política en los tres últimos meses de la campaña. De modo que la universalización del empleo de técnicas importadas de EE.UU. tropieza con algunos límites. En ciertos países pobres, la mediocridad del sistema de telecomunicaciones impide recurrir a las encuestas telefónicas instantáneas. Además, el límite legal de gastos electorales limita el despliegue publicitario. La eficacia de los manipuladores de símbolos requiere la existencia de una amplia clase media apática y apolítica.

En 1996, observando los resultados electorales en Israel y en Rusia (donde un ex socio de Morris asesoró la campaña de Boris Yeltsin), el presidente Clinton habría concluido: "Ganaron los candidatos que utilizaron las técnicas estadounidenses en materia de encuestas y de medios"13. Pero cómo no reflexionar sobre algunas consecuencias de estas técnicas y el tipo de debate político que las hizo eficaces. En EE.UU. las elecciones han devenido un ejercicio a la vez venal y manipulador. La tasa de abstención es una de las más elevadas del mundo: en 1996, superó el 50% en el día de la elección simultánea del presidente, vice-presidente, todos los diputados, un tercio de los senadores y la mayoría de los intendentes y gobernadores. Algunos asesores estadounidenses confiesan incluso que van al extranjero porque la política estadounidense les parece de ahora en adelante "demasiado malvada, demasiado mediocre y demasiado previsible" . ¿Debe abonarse el terreno de estos vendedores de política reduciendo el espacio de la vida pública a los debates que en casi todo el mundo elaboran coaliciones casi idénticas?

  1. Sidney Blumenthal, The Permanent Campaign, Simon y Schuster, Nueva York, 1980.
  2. El primero habría recibido 2,5 millón de dólares de su editor, el segundo 3 millones de dólares.
  3. George Stephanopoulos, All Too Human: A political Education, Little Brown, Nueva York, 1999.
  4. The Washington Post, 15-8-96.
  5. Se explica en Dick Morris, Behind the Oval Office, Winning the Presidency in the Nineties, Random House, 1997.
  6. "Les simulacres de la politique américaine" y "Elections américaines: des jeux sans enjeux" , Le Monde diplomatique, febrero y noviembre 1996.
  7. ARENA (Alianza Republicana Nacionalista) es el actual partido de gobierno en El Salvador. Fundado en 1981 por el comandante Roberto D´Aubuisson, de extrema derecha, jefe de los llamados escuadrones de la muerte, responsables del asesinato de millares de civiles salvadoreños, el más prominente de los cuales fue el arzobispo de San Salvador Oscar Arnulfo Romero, asesinado el 24-3-80 mientras celebraba misa.
  8. John Harwood, "A lot like home: campaign Strategists give foreign elections that american cachet" , The Wall Street Journal, 24-3-99.
  9. The Washington Times, 19-5-99. Lo que no es del todo exacto. En enero último, Greenberg se asoció a la redacción del discurso sobre el estado de la Unión del presidente Clinton.
  10. All´s Fair: Love, War, and Running for President, Simon & Schuster, Nueva York, 1994.
  11. Ana Barón, "Secretos de una campaña carnal" , Clarín, Buenos Aires, 16-5-99.
  12. George Stephanopoulos, op.cit., págs 86-91.
  13. Dick Morris, op.cit., pág. 261.
Autor/es Serge Halimi
Publicado en Edición Cono Sur
Número de ediciónNúmero 3 - Septiembre 1999
Páginas:1, 8, 9, 10
Traducción Yanina Guthmann
Temas Mundialización (Cultura), Tecnologías, Mundialización (Economía), Geopolítica, Políticas Locales
Países Estados Unidos, Argentina, Serbia (ver Yugoslavia), Brasil, Cuba, Australia, Sudáfrica, Haití, Honduras, Nicaragua, Ecuador, Venezuela, Alemania (ex RDA y RFA), Francia, Grecia, Malta, Rusia, Suecia, Ucrania, Irán, Israel