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Recuadros:

El mundo según Google

Ideado en los ‘90 por dos estudiantes de computación, Google ilustra la eficacia y los límites de un buscador de internet. Basado en un estudio matemático de las relaciones entre los diferentes sitios, hace de los más mencionados su referencia para responder a las demandas del internauta. Su exitoso desempeño no logra evitar las consiguientes distorsiones, entre ellas el excesivo beneficio de que gozan los webloggers.

Con sus tres mil millones de páginas, internet suele ser considerada la más completa de las enciclopedias: una incomparable documentación puesta gratuitamente a nuestra disposición, dotada de un sistema que responde en un segundo a cualquier pregunta. Los motores de búsqueda son tan eficaces que basta ingresar un par de términos vagos para encontrar una información cuando la memoria nos falla.

Esos instrumentos imprescindibles son, paradójicamente, cada vez más escasos: actualmente sólo cuatro empresas estadounidenses logran aún brindar un servicio de calidad al público mundial. En efecto, para poder orientar al internauta en medio de una copiosa y creciente selva de datos, hay que ser capaz de poner en movimiento miles de computadoras que recorrerán la red tomando nota de la información disponible sobre el tema. Pero sobre todo hay que tener la capacidad de seleccionar los sitios que mejor corresponden a la demanda. Esa capacidad, esa “inteligencia” del motor de búsqueda, es la que determina su éxito. Google demostró poseerla al convertirse en menos de tres años en el motor de búsqueda más utilizado en el mundo: su novedoso modo de análisis le permite ofrecer, en general desde la primer página de resultados, la información buscada.

Los internautas hicieron correr la voz inmediatamente: los iniciados incitaban a sus amigos a utilizar ese motor “genial”, y Google pasó de 10.000 consultas diarias a comienzos de 1999 a más de 200 millones en la primavera (boreal) de 2003. Actualmente recibe el 53% de las consultas mundiales, al punto de que muchos de sus 70 millones de usuarios llegan a identificar la red internet con esa incomparable herramienta. “De manera imperceptible, Google se convirtió en un instrumento esencial que supera en mucho la idea que uno suele hacerse de un motor de búsqueda. Personalmente, dejé de usarlo para identificar los sitios que contienen la información buscada: los resultados obtenidos en respuesta a una pregunta ya son suficientes. Los sitios cuya referencia aparece en la pantalla funcionan sólo como elementos de verificación”, sintetiza el periodista Francis Pisani1.

Sin embargo, la supremacía de Google despierta reales interrogantes: ¿cómo un algoritmo, por más “genial” que sea, puede elegir las diez respuestas “más pertinentes” a la palabra clave “Irak” –por ejemplo– entre los tres millones de páginas que contienen ese término?

Como todo motor de búsqueda, Google tiene una primera limitación importante: sólo puede brindar la información que está al alcance de todo el mundo. Es decir que si nadie tuvo la idea de publicar un artículo sobre “las costumbres estivales del oso hormiguero” (por buscar un ejemplo arbitrario), cualquier búsqueda sobre ese tema será vana: al “recurrir a internet” no se está consultando la totalidad de los datos disponibles, sino sólo los que diferentes fuentes –universidades, instituciones, medios de comunicación, particulares– decidieron publicar en la web. Por lo tanto, la calidad del material disponible juega un papel fundamental en la pertinencia de las respuestas que se obtienen.

Ahora bien, mientras aumenta el número total de páginas accesibles, algunas fuentes institucionales empobrecieron voluntariamente sus sitios. Así, luego del 11 de septiembre de 2001 muchos sitios oficiales estadounidenses fueron expurgados de datos “sensibles”; por ejemplo un sitio del ejército estadounidense que presentaba orgullosamente a todo el mundo sus ocho depósitos de armas químicas2. También se retiró una buena cantidad de informaciones civiles. Geographical Information Services bloqueó el acceso a sus mapas de la red vial3, mientras que el Estado de Pennsylvania retiró los planos de su infraestructura de comunicaciones, de sus escuelas y de sus hospitales4. Con la excusa de la lucha contra el terrorismo algunas empresas hicieron desaparecer informaciones cuya publicación se había logrado gracias a duras batallas libradas por los grupos ecologistas: así, empresas productoras de electricidad de California eliminaron datos relativos a las emisiones contaminantes de sus centrales5

El desmoronamiento de la “nueva economía” en 2001 acentuó esa tendencia: son cada vez más numerosos los editores en línea que limitan el acceso a sus artículos únicamente a las personas abonadas. Esa estrategia, destinada a recaudar más dinero, tiene sin embargo su contracara: su desaparición de internet. Los sitios cuyo acceso requiere abonarse (o registrarse, aunque sea gratuitamente) son ignorados por los motores. Por lo tanto, si el mismísimo The New York Times acabara de publicar una excelente investigación sobre las citadas costumbres estivales del oso hormiguero, la misma no aparecerá en la búsqueda hecha por el motor. Así es que la mayoría de los artículos periodísticos se han vuelto virtualmente invisibles.

Al mismo tiempo, nuevos actores se apropian de la red: empresas deseosas de obtener visibilidad que eligen a internet como su principal soporte de comunicación; organizaciones militantes que descubren en la web un nuevo medio para difundir sus ideas… Y sobre todo, los internautas, que crean cada vez más sitios personales: la “autoedición”, en otros tiempos reservada a los más tecnófilos, se democratizó gracias a la aparición de nuevas herramientas más fáciles de utilizar.

A mediados de los ’90, frente al creciente flujo de información, dos estudiantes de computación de la Universidad estadounidense de Stanford, Sergey Brin y Larry Page, intuyeron algo: un motor de búsqueda que se basara en el estudio matemático de las relaciones entre los diferentes sitios daría mucho mejor resultado que las técnicas rudimentarias que se empleaban entonces. Convencidos de que las páginas más “pertinentes” son las más frecuentemente citadas (las que los otros sitios ponen como referencia en su lista de enlaces en hipertexto) deciden hacer del tema su proyecto de estudios, estableciendo así las bases de un motor más “matemático”, al que bautizaron Google en el momento de crear su empresa, en septiembre de 1998.

Para evaluar la “pertinencia” de las páginas existentes en internet, Brin y Page inventaron el “Page Rank”, una escala de valores propia de Google. En la misma, la importancia de las páginas web es reevaluada permanentemente en función de la cantidad de menciones de que son objeto en los diferentes sitios. Por lo tanto, los sitios aislados, que no figuran en las listas de enlaces hipertextuales, resultan poco visibles, sin “legitimidad”. En cambio, los sitios muy citados se convierten para Google en sitios de referencia. Ese original algoritmo ofrece resultados impresionantes.

Sin embargo, el sistema ya presenta un inconveniente: los sitios que acaban de crearse se ven perjudicados y sólo serán visibles si logran llamar la atención de sitios más sólidamente establecidos. “‘Page Rank’ se basa en el carácter puramente democrático de la web” afirman los fundadores de Google. Sin embargo, admiten que “los votos procedentes de las páginas importantes cuentan más y ayudan a dar importancia a otras páginas”. Curiosa democracia, en la que los actores más influyentes disponen de un derecho de voto mucho mayor que los recién llegados.

Al respecto resulta ilustrativa una anécdota incluida por Andrew Orlowski en The Register6. El 17 de febrero de 2003, un artículo publicado en la tapa de The New York Times sostenía que el movimiento contra la guerra equivalía a la emergencia de una segunda superpotencia. El texto afirmaba: “Las inmensas manifestaciones anti guerra registradas este fin de semana en todo el mundo nos recuerdan que aún existen dos superpotencias en el planeta: Estados Unidos y la opinión pública”. Esa expresión fue rápidamente retomada por el Secretario General de Naciones Unidas, Kofi Annan. Una búsqueda realizada en Google en las semanas siguientes a partir de la expresión “second superpower”, remitía correctamente a la definición original.

Un universitario de Harvard, James F. Moore, decidió entonces encender un contrafuego: el 31 de marzo inauguró su sitio personal con un artículo titulado “La segunda superpotencia muestra su hermoso rostro”7. Se trataba de un texto totalmente anodino, en el cual la expresión “segunda superpotencia” aparecía de manera tan atenuada que hubiera logrado seducir hasta a un miembro del Partido Republicano. Otros “tecno-utopistas” se sintieron identificados con esa idea y gracias a sus reseñas del artículo, muy influyentes en internet, hicieron del mismo “la” referencia sobre el tema. Un mes más tarde, 27 de las 30 primeras respuestas de Google a la expresión “second superpower” remitían a la versión lavada. James Moore, experto en estrategia económica, tecnología y liderazgo, sabía lo que hacía.

“Se necesitaron millones de personas en todo el mundo para lograr que The New York Times considerara al movimiento anti guerra como la segunda superpotencia. Pero bastó un puñado de webloggers8 para hacer circular otro significado y fabricar suficientes “Page Rank” como para inundar Google con la definición alternativa e inofensiva de Moore. O sea que si usted estaba utilizando Google y ese motor de búsqueda era su principal visión del mundo, le costará mucho creer que la expresión “second superpower” pudo tener otro sentido. El sentido original fue borrado”, comprueba Andrew Orlowski.

A su entender, la anécdota revela que “Google no es auténtico”, sino “sintético”: una búsqueda no lleva hacia la referencia principal sobre el tema sino hacia la acepción más ampliamente referenciada. Fenómeno amplificado por la legislación sobre los derechos de autor, que prohibe la publicación en línea de los textos protegidos. Una búsqueda a partir del nombre de Raoul Vaneigem efectivamente conduce hacia algunos de sus textos (varios de sus libros se pueden leer en línea). En cambio, respecto de la mayoría de los autores el resultado será una invitación a comprar sus obras, o, en el mejor de los casos, una reseña de alguno de sus libros hecha por un internauta. Algo así como si una biblioteca pública, en lugar de prestar gratuitamente los libros, sólo brindara fichas con resúmenes hechos por otros lectores.

Dicha falta de textos de referencia favorece las tomas de posición sobre ese terreno ideológico. Curiosamente, ese poder simbólico –esa capacidad para hacer prevalecer la propia percepción sobre un asunto dado– es uno de los raros que aún escapa a la habitual estructura de distribución del poder. La ideología dominante no está sobrerrepresentada en este campo, sino todo lo contrario: una búsqueda a partir del nombre del ministro del Interior de Francia, conocido por su rigor contra los inmigrantes indocumentados, da como resultado las direcciones de asociaciones que defienden a esos inmigrantes. Interrogado a partir del nombre de un empresario, Google posiblemente deje de lado sus comunicados de prensa y recuerde datos de escándalos financieros en los que estuvo implicado. En realidad, el poder de influencia de los diferentes actores depende sobre todo de su grado de apropiación de la red: no alcanza con desarrollar un sitio, también hay que ser capaz de establecer vínculos con los otros sitios y obtener el reconocimiento de “los que cuentan” en internet.

Si muchos se benefician con toda buena fe de la difusión de sus textos que permite el sistema, otros saben explotar sabiamente sus debilidades. Así, algunas agencias se especializan en la creación –por cuenta de ciertos lobbies– de sitios de información cuyo contenido puede parecer a primera vista proveniente de agencias de prensa. Esa aparente objetividad a menudo alcanza para engañar al internauta, que creyendo disponer de una información seria, puede verse tentado a referenciar la página en su propio sitio… y así brindarle un poder simbólico que la misma aprovechará en adelante.

Así es como algunos temas sensibles como el de los organismos genéticamente modificados o el conflicto palestino-israelí son objeto de una guerra encarnizada, en la cual cada parte se esfuerza por hacer su ideología “más legítima” a los ojos de Google. Al punto que el responsable de un sitio internet de referencia –al menos para Google– recientemente recibió la sorpresiva visita de un intermediario comercial algo singular, quien le dijo: “Estoy interesado en comprar enlaces hipertextuales en su sitio para promover los sitios de nuestros clientes. No hace falta que se dé relieve a esos enlaces en su sitio, en la medida en que no esperamos resultados directos en términos de visitas a nuestros sitios. Como su sitio es apreciado por los motores de búsqueda, los enlaces en cuestión nos permitirán aumentar la visibilidad de los sitios de nuestros clientes en los motores”. Entre esos clientes, el especialista en fama mencionó sitios financieros, agencias de viajes y empresas farmacéuticas.

Es sin duda en los temas políticos –sobre los cuales cohabitan en internet puntos de vista radicalmente diferentes– donde Google pone de manifiesto sus límites: sus criterios matemáticos pueden privilegiar de facto ciertas opiniones y brindar una pertinencia indebida a textos que sólo representan la opinión de unos pocos. La base y la sobrerrepresentación de que se benefician los “adelantados” de internet, la densidad de lazos que mantienen (sobre todo a través del fenómeno esencialmente estadounidense de los weblogs), designan –matemáticamente– a los actuales “gurús” de Google. Por cierto que el sistema pasó brillantemente las pruebas en cuestiones técnicas y prácticas. Pero existen terrenos en los que la pertinencia escapa a los algoritmos.

  1. Francis Pisani, “Ma vie Google”, Netsurf, http://www.netsurf.ch/archives/2001/01_10/011024nt.html
  2. “Security concerns prompt army to review Web sites, access”, Defense Information and Electronics Report, 26-10-01. http://www.fas.org/sgp/news/2001/10/ dier102601.html
  3. San Francisco Chronicle, 5-10-01.
  4. The News Media and The Law, revista del Reporters Committee for Freedom of the Press, otoño de 2002. http://www.rcfp.org/news/mag/v.cgi?26-4/ foi-stateage
  5. Jean-Pierre Cloutier, “Crise: sites Web censurés, modifiés, amendés”, Les chroniques de Cybérie, 30-10-01. http://cyberie.qc.ca/chronik/20011030.html
  6. Andrew Orlowski, “Anti-war slogan coined, repurposed and Googlewashed… in 42 days “, The Register, 4-3-03. http://www.theregister.co.uk/content/6/ 30087.html.
  7. James F. Moore, “The Second Superpower Rears its Beautiful Head”, http://cyber.law.harvard.edu/ people/jmoore/secondsuperpower.html
  8. Internauta que dispone de un sitio personal en el que publica sus propios textos. Ver Francis Pisani, “La locura de los weblogs invade internet”, Le Monde diplomatique, edición Cono Sur, agosto de 2003.

Póquer

Lazuly, Pierre

En el mundo de la “nueva economía” Google es un ovni. Es decir, una start-up que tuvo éxito. Mientras que la mayoría de ellas no sobrevivieron al estallido de la “burbuja internet”, Google supo encontrar rápidamente una viabilidad financiera.

Su facturación, estimada en cerca de 1.000 millones de dólares en 20031, se debe a la venta de dos tipos de servicios. En primer lugar, su tecnología de búsqueda, la que suministra llave en mano a clientes como Yahoo!, Cisco, Vodafone o el ejército estadounidense. Pero también, cada vez más, a su conocimiento de la publicidad dirigida: en efecto, los mensajes publicitarios que aparecen en Google –textos sencillos pero que corresponden precisamente a la búsqueda efectuada– son en promedio cinco veces más “clickeados” que los banners de publicidad tradicional.

A pesar de que todos ven en Google el candidato ideal para entrar en Bolsa, la empresa se niega aún a trasponer las puertas de Wall Street, convencida de que sus ambiciones tecnológicas se verían contrariadas por una gestión a corto plazo impuesta por los accionistas. “Somos bastante buenos, pero aún estamos lejos de ser perfectos. Eso nos llevará aún mucho tiempo”, afirma Larry Page2. Quizás sueñe con hacer de Google un nuevo Microsoft y con entrar en bolsa sólo cuando disponga de un casi monopolio. Parece una larga partida de póquer.

  1. “Google announces corporate search customers”, Reuters, 12-8-03.
  2. “Inside Google”, San José Mercury News, 4-5-03.


Autor/es Pierre Lazuly
Publicado en Edición Cono Sur
Número de ediciónNúmero 52 - Octubre 2003
Páginas:36,37
Traducción Carlos Alberto Zito
Temas Internet, Mundialización (Cultura), Periodismo