Le Monde diplomatique ÍndicesBúsquedaEste cdAyuda  
Home

El marketing electoral en Argentina

"…procurad, sin embargo, los que vais para políticos, que vuestra máscara sea, en lo posible, obra vuestra" . Juan de Mairena

En Argentina, las últimas campañas electorales desarrolladas fuera de los sistemas y técnicas de la comunicación masiva tuvieron lugar hace un cuarto de siglo. En 1973, el triunfo del Frente Justicialista de Liberación se aupó en formidables movilizaciones populares y estuvo signado por una fuerte carga ideológica, una de cuyas marcas de época era justamente la resistencia y hasta el desprecio de la publicidad política, entendida entonces como un dispositivo de manipulación "del imperialismo" . En los 26 años transcurridos, y a caballo de profundas transformaciones sociales y culturales, Argentina pasó de los actos multitudinarios y la política "construida en todas partes" , a campañas desarrolladas centralmente en los medios, con fuerte presencia del marketing político e incluso con la ayuda importada de asesores estadounidenses o la contratación, en el caso del candidato peronista Eduardo Duhalde, del publicista brasileño Duda Mendonça, que también respaldó la campaña victoriosa de José Manuel de la Sota en Córdoba y fue autor del spot "Menem lo hizo" , en el que se gastaron 8 millones de dólares en dos semanas y acabó suspendido por decisión judicial.

No es fácil desentrañar cuánto de la "estadounización" de las campañas representa una simple variable de la globalización cultural, cuánto intervienen las transformaciones mundiales de las que Argentina no escapa o cuánto se origina en procesos históricos específicos de la sociedad. Cuando Graciela Fernández Meijide derrotó al peronismo bonaerense en 1997, la socióloga María del Carmen Feijóo, miembro de los equipos de campaña de Eduardo Duhalde, se refirió a las dificultades del peronismo para interpretar las diversas claves de la nueva complejidad social. Según Feijóo, no sólo había cambiado el mundo del trabajo, sino también el de la clase media. "Heterogénea, caótica, sus miembros provienen algunos de un proceso de cambio ocupacional, mientras otros vienen en caída, de pequeños comerciantes autonónomos, profesionales liberales a asalariados, o empleados privatizados como consecuencia del achicamiento del sector público. No son clases medias por ascenso, lo son por movimientos cruzados en la estructura social"1. Un jefe de campaña electoral, con o sin ayuda del marketing político, debe reconocer tanto las nuevas complejidades como las nuevas demandas de la sociedad.

Este vasto proceso de reconversión social no es exclusivo de Argentina. Las identidades partidarias están en crisis en todas partes. La política misma agoniza. La originalidad argentina consiste en potenciar a escala mayúscula ese vaciamiento de sentido, reemplazando la política entendida como construcción colectiva por el puro marketing. Esto es resultado de procesos históricos que pueden rastrearse por lo menos desde la agonía del gobierno de Isabel Perón. Los voceros de la última dictadura militar suelen lamentarse de su experiencia de gobierno alegando "ganamos la batalla militar pero perdimos la cultural" , pero quizá sea esta última la que realmente ganaron. En siete años hicieron estallar la estructura social y las antiguas articulaciones públicas mediante vastas operaciones simultáneas: las puramente represivas (el 66,1% de los desaparecidos fueron trabajadores, empleados, profesionales, docentes y periodistas)2; el desmantelamiento industrial y un discurso que se empeñó en hacer de la política sinónimo de una gimnasia despreciable de corruptos, demagogos e ineficaces.

La sociedad que llegó a las elecciones de 1983 era radicalmente distinta. Salía aterrorizada, fracturada, empobrecida, tras haberse limitado durante siete años a mirar el espacio público descorriendo apenas las cortinas para observar algún operativo militar. Como observó Heriberto Muraro3, Raúl Alfonsín y su equipo supieron leer los cambios y sus efectos en el ánimo colectivo. A falta de escenarios sociales como los del "cordobazo" o los del "Luche y Vuelve"4, su campaña electoral apostó a utilizar más el lenguaje de los medios electrónicos que el de las construcciones sociales.

Una vez que la "modernidad" estalló lo hizo para quedarse. El peronismo pasó de acusar en 1983 a la Unión Cívica Radical de hacer una campaña "tipo Coca Cola" , a la ortodoncia de candidatos posteriores, como Carlos Grosso, para lucir mejor en la pantalla chica5. El escritor y ensayista Nicolás Casullo escribió sobre el peronismo del ciclo 83/89: "enterraba el pasado en sus propias desintegraciones y derrotas ideológicas, para subir al escenario con el ropaje más patético que pueda vestir un condenado, el del triunfo de su imbecilización, a bailar las danzas de la hoguera con sus verdugos militares y luego económicos"6.

En efecto, no es sólo a fuerza de marketing político como se llegó de aquellos arreglos dentales al actual estado de mutaciones e intercambiabilidades. Si James Carville y Richard Morris trabajaron para un mismo presidente en Estados Unidos y para múltiples candidatos en el mundo, podían asesorar indistintamente a los candidatos argentinos. Si el publicista Ricardo De Luca trabajó para la dictadura, puede hacerlo ahora por el peronismo. Si Duhalde utiliza el slogan "La fuerza que hace falta" , entonces los equipos de la Alianza desechan el previsto "La fuerza necesaria" . Hace una década, los marketineros ya habían promocionado a Jesús Rodríguez apoyándolo en idéntico sustantivo: "Mejor Jesús, con la fuerza de la democracia"7. Los nombres de algunos de los asesores del entonces peronista renovador puro Antonio Cafiero: Heriberto Muraro, Oscar Landi, Chacho Alvarez, quien escribía: "La democracia como máquina electoral y la cultura del candidato como apuesta a la administración de la crisis se sustentan en mayorías móviles, de préstamos circunstanciales, donde la masa de voluntades flotantes decide la fuerza de la confrontación. Esta realidad va contra la posibilidad de articular una pluralidad de sujetos capaces de activar y protagonizar un camino de transformaciones"8. Landi y Muraro asesoran a la Alianza y el justicialismo, respectivamente.

En 1989, Muraro afinó el asunto de las "mayorías móviles" y los "préstamos circunstanciales" categorizando grupos diferenciados a los que llamó "indecisos" , "dubitativos" e "indiferentes"9. Todo experto en marketing electoral tiende a centrar los esfuerzos en la captación de estos vitales sectores de votantes. Hay quienes se felicitan y felicitan a la "ciudadanía" diciendo que se acabaron los votantes cautivos, lo que significaría un voto "racional" , "inteligente" , "moderno" que busca la "mejor opción" . Esa lectura por la positiva parece congratularse por la agonía de identidades políticas asociadas a valores tales como el del rol orientador y redistribuidor del Estado, la justicia social, las potencialidades de las articulaciones colectivas. La interpretación disimula además que ese voto, antes que independiente, es el famoso voto por el mal menor, el voto cautivo por el temor (al caos o a la hiperinflación), el voto irritado y el voto en blanco. El Centro de Estudios de la Nueva Mayoría en Capital Federal estableció que el porcentaje de personas que no votarían si el sufragio no fuese obligatorio pasó del 9 al 51% entre 1991 y 199710. El rechazo al voto crece entre los más jóvenes, los más pobres y los desocupados. La interpretación optimista sobre el crecimiento de los votantes independientes oculta los límites dramáticos de esta democracia, entre otros la dificultad de construir alternativas por fuera de las lógicas de hierro de los aparatos en oferta.

En su momento, la Alianza se constituyó como alternativa a esa dinámica de aparatos políticos desprestigiados. ¿Pero acaso la actual campaña de su candidato Fernando de la Rúa se dirige a articular voluntades políticas que "protagonicen un camino de transformación" , como pedía Alvarez en 1987? ¿Se atreve a interpelar a la sociedad contra el sentido común reinante, como también pedía Alvarez en 1993?11 ¿O más bien es fiel a las estrategias de captación de votos "generales" ? Políticos y marketineros responderán: "Nosotros lo que queremos es ganar las elecciones. La hora argentina es dramática y nos reclama" . El asunto es saber siempre a qué precio y para qué el poder. Ambos interrogantes permanecerán vacíos al cabo de esta campaña.

Eduardo Duhalde hizo idéntica apuesta, para lo cual James Carville le recomendó: 1) Nada de desagradables liturgias peronistas, 2) imagen de sensatez y seriedad, 3) nada de peronistas salvajes en las cercanías. Pero las recomendaciones encontraron un umbral inexorable: cuando Duhalde entendió que no podía morder porciones importantes de votos provenientes de las clases medias, inició sus vagarosas apelaciones sobre el peso de la deuda externa, canceló nuevos encuentros con Carville y terminó haciendo aquello a lo que más se resistía: acercarse nuevamente al poder remanente del menemismo, aparecer junto a sus figuras "emblemáticas" como Alberto Pierri, pedir apoyo a los gobernadores justicialistas "triunfantes" , José Manuel de la Sota y Carlos Reutemann.

En el juego de las intercambiabilidades, todo vale. Que la Alianza colabore con su rival Carlos Ruckauf en torpedear la reforma policial iniciada por León Arslanián. Que Ruckauf apele a la mano durísima contra la delincuencia. En el primer anuncio televisivo de De la Rua, en lugar de decir "con la democracia se come, se cura y se educa" (la frase emblemática de la campaña alfonsinista del 83), se optó por la versión "yo educo, yo curo, yo doy de comer" y, por si fuera poco, "yo" me rodeo y me blindo de policías disfrazados de comandos.

¿Todo esto sucede por imperio de las técnicas de marketing político; de las sugerencias de los asesores que habitualmente trabajan para los partidos: De Luca, Ratto, Dreyfuss, Agulla, Albistur o el brasileño Duda Mendonça? Sin embargo, los "marketineros" y campañólogos no tienen toda la culpa de la indiferenciación en los discursos. Cuando por fin una publicidad se decide a escapar un poco de esa concepción "Disney" , según la cual lo que importa son los consensos presuntos, entonces la platea del establishment sale a abuchear. Ocurrió con el segundo aviso de la fórmula De la Rúa-Fernández Meijide, en el que planea una mínima pedagogía social acerca del enfrentamiento entre los ganadores y perdedores de la década menemista. A las pocas horas de que el spot apareciese en televisión, un periodista económico sumamente liberal le preguntó airado al economista radical Mario Brodersohn: ¿Pero qué es esto? ¿Vuelve la lucha de clases?

E.B.

  1. "La lección de la elección" , inédito.
  2. La Nación, 16-12-79.
  3. Nunca Más. Informe de la CONADEP, Eudeba, Buenos Aires, 1994.
  4. "Cordobazo" , revueltas obreras y estudiantiles que sacudieron la ciudad de Córdoba en 1969 y marcaron el principio del fin de la dictadura. "Luche y vuelve" fue la consigna de la Juventud Peronista para el retorno de Juan Perón.
  5. El Cronista Comercial, 2-10-79, firmado con el seudónimo Guicciardini.
  6. Poder y comunicación. La irrupción del marketing y la publicidad en la política. Ediciones Letra Buena, Buenos Aires, 1991.
  7. El Porteño, julio 1987.
  8. Unidos Nº 14, abril de 1987.
  9. "Decididos, indecisos, dubitativos e indiferentes" , elaborado en marzo de 1989, antes de las elecciones presidenciales.
  10. Citado en Los porteños y las urnas, de Julio Burdman, Editorial Centro de Estudios para la Nueva Mayoría.
  11. Entrevista del autor de esta nota a Chacho Alvarez en Página/30, agosto de 1993.
Autor/es Eduardo Blaustein
Publicado en Edición Cono Sur
Número de ediciónNúmero 3 - Septiembre 1999
Páginas:9, 10
Temas Televisión, Movimientos Sociales, Políticas Locales, Periodismo
Países Estados Unidos, Argentina