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Recuadros:

La escuela, nueva tierra prometida de las empresas

El mundo empresarial avanza en las aulas. Incluso en Francia, donde el sistema de educación pública sigue siendo un pilar del sistema social. La publicidad encubierta en instrumental pedagógico referido a salud, medio ambiente, informática, que los docentes reciben y utilizan ávidamente, es uno de los recursos utilizados. La carencia de recursos de la educación pública es el flanco por donde el interés privado avanza sobre un dominio exclusivo del conjunto de la sociedad.

Desde hace años, distintas marcas editan y proponen a los docentes apoyos pedagógicos destinados a organizar talleres en clase. Danone, Kellog"s, Liebig, Mars, Microsoft, la Caja de Ahorro o la Compagnie Générale des Eaux: las empresas que se hacen presentes en los pupitres son numerosas. Los anunciantes decidieron asociarse a la educación de los 12 millones y medio de niños escolarizados en Francia -a los que perciben como futuros consumidores- y que entretanto detentan un poder de decisión calculado en 600 mil millones de francos1: los estudios de marketing prueban que más allá de los productos que consumen (juguetes, ropa), los niños ejercen influencia en las compras familiares importantes, como el automóvil, la computadora o las vacaciones. Es sabido que la mayor parte de las costumbres de consumo se adquieren en la infancia, de modo que las empresas tratan de construir su imagen desde la edad más temprana posible, como en Estados Unidos2.

Para conectarse con objetivos tan codiciados, las empresas se dirigen a la escuela, a la clase y al maestro. Colgate enseña a los niños a cepillarse los dientes; Nett los informa sobre el cuerpo humano; Kellog"s, Heudebert o Liebig los inician en el equilibrio alimentario; Danone en la alimentación por placer; Liebig en los beneficios de las legumbres; Michelin en la seguridad vial; Coca Cola en "el descubrimiento de la empresa"; Leclerc o la Caja de Ahorro en los misterios del euro…Todo con la ayuda de instrumentos lujosos, videocaseteras, fichas, tests, catálogos y otros juegos, acompañados de una guía para el docente y hasta de un CD Rom.

Estos apoyos pedagógicos son ofrecidos a los docentes o vendidos a tarifas ventajosas: un estuche que un editor escolar vendería a varios miles de francos, es ofrecido a un precio que oscila entre 0 y 300 francos. Las marcas ponen de manifiesto una inquietante disposición a la generosidad: Kellog´s ofrece a los docentes unos 13.000 paquetes anuales sobre equilibrio alimentario, el "Doctor Quenotte" de Colgate explicó la salud buco dental a varias decenas de miles de niños, este año Leclerc expidió 12 mil equipos sobre el euro…

Por su parte, fiel a los métodos estadounidenses, Microsoft lanzó una operación denominada "simiente de multimedia" que consiste en equipar gratuitamente a 25 escuelas primarias con ordenadores Hewlett-Packard, software, CD Roms y acceso a Internet. La empresa informática sigue avanzando a pasos silenciosos. Pero ya lanzó un concurso en la primaria. Los egresados reciben premios de valores. Y tienen el honor de conocer a Bill Gates.

Docente en Montmagny, en el Val d´Oise, la señora Valerie Oudin hace todos los años parte de sus compras pedagógicas en el mercado de las marcas. Aunque privilegia los documentos publicados por los centros interprofesionales y otras organizaciones de productores, eso no significa que deje de usar regularmente el paquete editado por Liebig sobre las legumbres y el equilibrio alimentario. "Está muy bien hecho, es divertido, completo… Funciona en clase, y es gratuito, o muy barato. Además, para comprarlos a veces uso mi dinero y otras los fondos de la cooperativa. Los conservo de un año a otro".

Intermediarios entre las empresas y las escuelas, los profesionales de las editoriales se han ocupado de desmenuzar las necesidades y carencias de la educación nacional y de presentar a las empresas un panorama preciso. "Los docentes piden mucho material pedagógico. Sufren un ritmo frenético, los métodos pedagógicos son difíciles de aplicar y es evidente la falta de recursos", cuenta Pascal Steichen, fundador de Edumadia, agencia especializada en la elaboración de apoyos. Añade: "Sólo trabajamos para las marcas que tienen un mensaje de interés público, como la nutrición, la salud o el medio ambiente. Además, nuestros clientes no quieren hacer una promoción disimulada, sino asumir una posición ciudadana. Las marcas no se preocupan por vender sino por hacer pedagogía".

Nadie lo duda. El desinteresado procedimiento de las empresas cuesta bastante caro: pueden gastar hasta 3 millones de francos para fabricar un estuche o un paquete. ¿Está prohibido imaginar que esperan recuperar algo de la inversión? Tanto más cuanto que pueden ir muy lejos para mejorar su imagen. Hace unos años el instituto Danone publicaba estuches pedagógicos sobre una campaña de televisión que promovía el respeto, la distribución, la tolerancia. Proporcionaba a los maestros una videocasetera y una libreta para retomar en clase las lecciones de instrucción cívica: "Los consumidores piden a las marcas que cumplan una función ciudadana. El Instituto Danone es el aliado de las madres para la educación alimentaria de sus hijos. Pero las madres se sienten cada vez más solas. Ya nadie encarna la autoridad, los valores. Los padres abdicaron. El Estado está ausente. ¿Quién va a dar pautas morales a los niños? Las marcas pueden cumplir esa función", afirman en EuroRSCG, la agencia asesora. Entonces las marcas se dedican a transformar a cada chico en ciudadano autónomo y responsable: Coca Cola le explica la protección del medio ambiente, Electricité de France (EDF) la energía nuclear…

Educados por empresas

Estas dos empresas entendieron cómo mejorar su imagen de marca en tres sectores de población simultáneamente: docentes, padres y chicos. Para Georges Dupon-Lahitte, presidente de la federación de consejos de padres de alumnos (FCPE), "estos instrumentos pedagógicos implican publicidad: no tienen su lugar en la escuela, que no es una sede comercial. Además la ley lo prohibe3. El ministerio (de educación) debe recordar los principios republicanos en materia escolar. Seguramente hay que mejorar los documentos educativos oficiales emitidos por el centro nacional de documentación pedagógica, pero en ningún caso recurrir a las marcas. Las empresas que se dicen ciudadanas tienen que cumplir su función. Y dejar la misión educativa al ministerio de Educación nacional".

No contentas con irrumpir en las aulas, las empresas encontraron también relevos eficaces en los editores registrados justamente por el Estado. Así, en un manual escolar de aprendizaje de lectura para los CP CE1 (curso preparatorio y primer año de curso elemental) editado por Hachette, hay dos páginas dedicadas al embalaje de los Chocos de Kellog"s. También se encuentra la publicidad de Assurances Générales de France (AGF) y una autopromoción de las publicaciones editadas por Hachette.

En el ministerio de Educación nacional parecen resignados a esta situación de hecho. "Es cierto que la ley prohibe toda forma de publicidad en la escuela, pero si los maestros consideran que los instrumentos pedagógicos valen la pena, son libres de usarlos. No se puede sino tenerlos en cuenta. Si las marcas ofrecen lo que la educación nacional no puede pagar…" Y remiten a la circular aparecida en mayo de 1995 en el Boletín Oficial, que otorga una gran libertad a los directores de escuela y a los docentes en materia de auspicio escolar… al mismo tiempo que les exige estar alertas.

De manera que la flexibilidad persiste, para felicidad de las empresas, que temen ante todo una legislación que las expulse del sistema escolar. Una ley así está muy lejos: por iniciativa del Instituto Nacional del Consumo (INC) el fenómeno está a punto de conseguir títulos de nobleza. Un organismo creado en 1986 por el INC, la pedagoteca, registra los instrumentos pedagógicos propuestos a los docentes y edita un repertorio con comentarios críticos. Una comisión paritaria compuesta por representantes de empresas, de represión de estafas, organizaciones de consumidores… y de la Educación nacional, analiza el valor pedagógico de esos instrumentos para garantizar que el mensaje publicitario no sea demasiado ostensible. "No se trata de poner una etiqueta oficial", explica Benedicte Lavoisier, que anima la pedagoteca. "Solamente queremos proporcionar a los maestros informaciones sobre estos instrumentos, paralelamente a los editores que los producen". Sin embargo, nadie obliga a una empresa a someter su material a una instancia que de todos modos difícilmente podría examinar los 400 útiles de ese tipo en circulación. De modo que las empresas tienen libertad para editar lo que quieren y darlo a conocer a través de la prensa especializada destinada a los docentes. O de enviarlos directamente a los directores de escuela y a los profesores.

Después cada cual elige libremente. En la SE-FEN, uno de los sindicatos de maestros y profesores, la señora Colette Maillard constata que le hacen pocas preguntas sobre el tema: "Si la publicidad es discreta y el producto es bueno, los maestros lo usan sin hablar". Sociólogo y director de investigación en el Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS), Nicolas Herpin, que forma parte del comité científico de la pedagoteca, añade: "Algunos docentes reacomodan los útiles puestos a su disposición y eliminan de los documentos los logos demasiado estridentes".

Ahora que entraron en la escuela, las empresas piensan quedarse. Como explica Yves Careil, sociólogo y ex maestro4, "bajo la cobertura del mecenazgo y de la participación ciudadana, las marcas se introducen en los establecimientos de enseñanza. La institución y los padres preocupados por el éxito de sus hijos las legitiman. Esos financiamientos privados refuerzan las desigualdades entre los establecimientos equipados y los que están demasiado ocupados en salvar sus fallas. El fenómeno no es más que un elemento del ascenso en potencia del liberalismo en la escuela".

  1. Sólo el poder adquisitivo de los chicos de 4 a 17 años (dinero de bolsillo, pequeñas tareas) se calcula en 22 mil millones de francos. Véase la investigación de Anne Denis, "Quand l´entreprise part à la conquête de l"école", Les Echos, París, 14-1-98
  2. Paul Moreira. "Les enfants malades de la publicité", Le Monde diplomatique, septiembre de 1995
  3. Una circular del ministerio de Educación nacional establece: "En ningún caso y de ninguna manera los maestros y alumnos tienen que servir directa o indirectamente a una publicidad comercial".
  4. Autor de Instituteur de cités HLM. Radioscopie et reflexion sur l´instauration progressive de l"école à plusieurs vitesses, PUF, París, 1999.

Pepsi canta el himno

Mangone, Carlos

Por definición, el capitalismo convierte en mercancía todo lo que toca: productos y servicios, pero también ideas, imágenes, sentimientos. En el auge de su versión neoliberal quedan pocos recovecos sociales todavía vírgenes de la depredación y degradación mercantil. Hace años que la salud dejó de ser un derecho accesible; también la educación se convirtió en "negocio rentable" o en vehículo de propaganda y sostenimiento confesional. Hasta la religión, en su versión electrónica, busca plusvalía en las conciencias angustiadas.

Sin embargo, la novedosa presencia empresarial en la dimensión pedagógica no solo resulta polémica (al menos para aquellos que todavía sostienen la primacía del estatalismo educativo, el laicismo de sus contenidos y los valores de bien común y progreso social), sino que también alienta una profunda reconversión del ámbito escolar. La educación ha cambiado su discurso cientificista por otro que se adecua a los nuevos tiempos. "Servicios educativos"; "oferta y demanda en educación"; "gestión educativa" y hasta el audaz "gerenciamiento educativo". Las finanzas matizan el lenguaje de los nuevos tecnócratas educativos que miden reformas y sistemas por los parámetros más prosaicos de "costos y beneficios".

Así como la industria del ocio trata de "naturalizar" los consumos desde edades tempranas -los lugares de comidas rápidas y su mundo "feliz" son el mejor ejemplo- las empresas han advertido que llegó el momento de dar la batalla final por la compra de conciencias y se han lanzado decididamente a "intervenir" en el aula con el subsidio didáctico, la difusión subliminal y la identificación corporativa. Para esto la publicidad opera con una variedad de estrategias discursivas. Por una parte en los medios masivos ofrece una imagen del sistema educativo como perfecta contracara del ocio "voluntario y libre" y señala a las aulas como ámbitos "obligatorios, formales, autoritarios y poco relacionados con la realidad". Por la otra, acompaña mediante campañas de promoción pública el fomento de la educación y de la cultura, aunque esto último funciona como la "letra chica" del contrato publicitario. Al igual que con su estigmatización de la política, la industria del ocio tiene claro que disputa el tiempo libre y la disposición para el consumo con las tareas de educación permanente y la participación política.

Es conocida la ecuación de que a mayor nivel educativo, mayor disposición crítica frente a los consumos y menor docilidad a las propuestas de sus mensajes. Como una contradicción no buscada, la industria del ocio se ve enfrentada actualmente con los intentos de extender la jornada completa en escuelas y colegios, con lo cual el tiempo disponible para el consumo se vería restringido. Sin embargo, medidas de ese tipo tienen un sentido diferente para cada clase social y fundamentalmente se dirigen a "canalizar" a cientos de miles de jóvenes no escolarizados (cuatrocientos mil solamente en la provincia de Buenos Aires) y a otros tantos que, aun dentro del sistema educativo, ven debilitada su formación debido a un tejido social, familiar, laboral y cultural extremadamente desgarrado. Institucionalización asistencialista para los hijos de las clases populares y diversidad de saberes y de consumos culturales para los jóvenes de las clases dominantes.

La industria del ocio deberá recurrir a otras estrategias para compensar estas nuevas horas de aislamiento y de no consumo. Las empresas se incorporan a la mercadotecnia didáctica, ofreciendo un servicio que estaba limitado a las revistas infantiles (ver artículo de Brokman, pág. 30) y se ofrecen como un ámbito de (re) educación empresarial para entender los nuevos tiempos. Estas nuevas estrategias acompañan la ya tradicional relación educación-empresas reflejada en las pasantías, una suerte de articulación "regional" de saberes y producción que son una forma eufemística de hablar de la flexibilidad laboral adolescente.

También las formas tradicionales, las revistas infantiles que acompañan el proceso de aprendizaje, acentúan los mensajes empresariales: un ejemplo significativo es Billiken y la incorporación en su revista de "Manuelita" (la película más vista el año pasado en la Argentina, con un argumento nada inocente en el cual Manuelita se va, como la original, a París pero, adecuada con la posmodernidad, para estudiar y triunfar… como modelo).

Por otra parte Pepsi, como anteriormente lo habían hecho el diario deportivo Olé y el canal deportivo de cable TyC Sports, desarrolla sus narraciones promocionales y publicitarias en el marco de la institución escolar. En el caso de la gaseosa su "interpretación" del himno nacional no mereció tantos reparos como la recreación artística realizada por Charly García.

Al no existir en la realidad ningún control efectivo de estos mensajes, su escrupulosidad queda librada a los emisores. McDonald's lanzó hace algunos meses una publicidad radial en la que se ofrecía como el "aguante" de las (in) conductas estudiantiles. "Hacé la tuya…", remitía a alumnos que engañaban a sus profesores "copiándose" mientras la empresa los recibiría, a la salida del colegio, en su regazo familiar.

En el cruce entre la debilidad material y social del sistema educativo y la fortaleza ideológica y política de la rehabilitación empresarial no es difícil imaginar un triunfador. Para la publicidad, es decir para las empresas, la educación sigue siendo un espacio burocrático y aburrido (qué mejor ejemplo que la propaganda del diario Clarín de su Historia Visual contraponiéndola al estereotipo de la profesora de Historia), mientras la iniciativa empresarial sería creativa, eficiente y servicial.


Autor/es Isabelle Brokman
Publicado en Edición Cono Sur
Número de ediciónNúmero 10 - Abril 2000
Páginas:30, 31
Traducción Marta Vassallo
Temas Educación
Países Estados Unidos, Argentina, Francia