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Consumidores: la irresistible perversión de la necesidad

¿Ha hecho muchas compras para estas Navidades? Piense en esto: las grandes tiendas de negocios se las ingenian sin cesar para poner al consumidor en una situación psicológicamente debilitada. Los expertos en marketing elaboraron un sistema de presiones inconscientes basado en la iluminación, los olores, la música, el tacto, dirigido a transformar el acto de compra en una pulsión incontrolable. Todas ellas violan la mente para injertarle una lista "ideal" de reflejos condicionados, de manera de fabricar un consumidor inconsciente. ¡Desde ahora el placer sólo puede pasar por el consumo!

Hace cuatro años se producía un hecho policial como tantos. Los custodios de una gran tienda habían apresado a un muchacho de unos diez años en posesión de una consola de juegos que -por falta de dinero- acababa de robar. Para darle una lección, la dirección del comercio se puso enérgica: una hora de intimidaciones y luego traslado a la casa acompañado por dos custodios. Aterrorizado por la idea de verse confrontado a sus padres, el muchacho escapó a la vigilancia de los dos escoltas y se arrojó por la ventana del tercer piso de su edificio. Una resolución espantosa, violenta, tomada en pocos segundos. El mismo tiempo que había necesitado, dos horas antes, para decidir apoderarse de esa maldita consola. Una cuestión de pulsiones -que en este caso tuvieron consecuencias dramáticas- pero sobre las cuales descansan, desde hace varios años, estrategias comerciales perfectamente elaboradas.

Financiados por grandes grupos de distribución, los institutos de "investigación de las motivaciones" aparecieron en los años 1950. Su misión consiste en estudiar el comportamiento del hombre de la calle para incitarlo, sin que lo sepa, a comprar tal producto, para "vaciar" el subconsciente de la gente, para clasificar las diferentes personalidades (los ansiosos, los pasivos, los hostiles…) y para descubrir sus debilidades profundas. Luego vendrá el momento de concebir el "anzuelo" psicológico que deberán morder. Según la revista Sales Management, "en 1956 empresas como Goodyear o General Motors gastaron 12 millones de dólares para financiar ese tipo de investigaciones"1.

Al cabo de algunos años surgieron los primeros resultados: para ser adquirido sin reticencia, el producto debe responder a ocho necesidades ocultas: halagar el narcisismo del consumidor; aportarle seguridad emotiva; asegurarle que lo merece; hacerlo sentir actual; darle un sentimiento de poder, de inmortalidad, de autenticidad y, por último, de creatividad. Actuando sobre esos diferentes niveles, distribuidores y publicitarios lograrán que se compren sus productos, no por su utilidad real, sino por la "carencia" que pueden llenar. De sus investigaciones nacerá un concepto comercial conocido por todos: el supermercado. Una variedad inmensa, estanterías sin fin, una avalancha de colores y de luz. Todos estos elementos reducen al consumidor, le hacen perder los puntos de referencia y finalmente favorecen las compras impulsivas. "En los almacenes donde hay vendedores, las compras impulsivas son aproximadamente un 50% menores. Ante un vendedor, el cliente reflexiona en lo que realmente necesita"2.

En ese contexto, el cliente se halla dentro de un reino parecido a los descriptos en los cuentos de hadas de su infancia, donde todo lo que desea está al alcance de la mano. Con la ayuda de cámaras ocultas que registraban el número de parpadeos, los investigadores mostraron que clientes sumergidos en ese universo "maravilloso" se encontraban en un estado cercano al primer nivel de la hipnosis. El parpadeo normal, que se produce unas 32 veces por minuto, se había reducido a la mitad durante la sesión de compra y volvía a su ritmo habitual -luego de una clara aceleración al pasar por la caja- marcando el retorno a la realidad. Ese estado de perturbación en que las resistencias se encuentran disminuidas, favorece de forma significativa la compra impulsiva.

Maravillar para seducir. No hay nada más fácil de lograr cuando se tiene delante a la presa ideal de los investigadores de marketing: los niños. Se habla de psicoseducción infantil. Uno de esos expertos, Clyde Miller, explica la importancia de dirigirse específicamente a ellos: "Lleva tiempo, es cierto, pero si usted prevé seguir en los negocios por un período suficientemente largo, piense en la ganancia que puede representar para su firma si logra condicionar un millón o diez millones de niños, que un día serán adultos amaestrados para comprar su producto como los soldados están amaestrados para avanzar cuando escuchan la orden: ¡De frente, maaaaarch!…". Para obtener la fidelidad de esos futuros clientes se decidió incluir juegos y actividades lúdicas dentro del comercio, con el objeto de inscribir en su memoria emocional ese clima alegre que, una vez adultos, tratarán de revivir consumiendo.

Cincuenta años más tarde, esas prácticas hacen florecer los negocios de la mueblería Ikea o de McDonald´s. Cualquiera que haya entrado en esos templos del consumo pudo observar una zona reservada a los juegos. La FNAC3 también se muestra plena de atención por su clientela joven. La empresa invirtió más de 12.000 dólares en cada local para contar con el servicio de expertos en marketing sonoro. En los locales de FNAC Junior -especializados en juegos infantiles- el dibujo de una rayuela y un fondo de música suave conducen sutilmente los pasos de los niños desde la puerta de entrada. En el centro se halla una pasarela musical, cada escalón de la cual produce una nota de música, lo que encanta a los niños. Para atraer y retener a los visitantes la música se adapta al tipo de juguetes que los niños encuentran allí. "Es necesario que la gente sepa con los ojos cerrados que está en ese comercio y no en el de un competidor", explica Michael Boumendil, creador de esa ambientación sonora. "La música crea un verdadero lazo afectivo con el lugar y sumerge a los niños y a los padres en el mundo de la marca". Una interactividad con el lugar de venta que dará sus frutos en algunos años.

Al ritmo del dinero

De la misma forma, la elección de la música ambiental de los supermercados no es para nada casual. Allí lo importante es el tempo. Una música lenta, con tendencia a la nostalgia, aminora la marcha de los clientes. Y cuanto más tiempo pasan en el negocio, más consumen. Al contrario, en los fast-food, donde se desea acelerar la atención al público, se opta por música mucho más rítmica. Es una cuestión de rentabilidad… "El sonido es un poderoso estimulante de compra" confirma Thierry Lageat, responsable de marketing del grupo Brime Technologies. En esa sociedad de investigaciones en marketing sensorial, cada producto presentado por los industriales es probado antes de ser lanzado al mercado por expertos llamados "orejas de oro". Su función: comparar el sonido de los nuevos productos con los sonidos sintéticos que transmiten una imagen positiva.

"Tratamos de desarrollar normas para definir en qué consiste un sonido agradable y cargado de sentido. Por ejemplo, un sonido seco es símbolo de seguridad, y se lo preferirá para acompañar el cierre de un frasco de gel para ducha o de una puerta de auto. Otras sonoridades inscribirán en la mente del consumidor la idea de dinamismo, de frescura o de lujo". Escuchando de manera repetitiva esos sonidos especialmente creados, poco a poco el oído se va condicionando inconscientemente a prestarles más atención. En una pieza vecina, Christel, ingeniera en marketing sensorial, hace pruebas sobre cereales. Apertura de un sachet, vertido de leche, masticación. "Se trata de optimizar los sonidos que generarán el apetito a esos diferentes niveles", indica. "Desde la apertura del sachet, se trabaja todo lo relativo al sonido para despertar los sentidos. Si no se obtiene un buen sonido crujiente, se vuelve a calcular la forma de los cereales". Con la ayuda de un programa informático que integra la forma y los materiales del producto probado, esos científicos de la venta pueden conocer las modificaciones que deben introducirles para obtener la sonoridad "correcta".

En la lucha contra la competencia nada queda sin explorar, ni ninguna debilidad del consumidor sin explotar. Esa empresa trabaja también con el tacto. Estudia el agarre, la dureza, la adherencia de un producto, para definir así su cédula de identidad sensorial. Tanto con los teléfonos celulares como con las cortinas de los probadores de ropa. Para los industriales, en el caso de productos que están al alcance de la mano, como ocurre en los supermercados, el tacto es un medio extra para la persuasión de compra.

Manipulación de los sentidos

Gracias a las nuevas tecnologías, los fabricantes apuestan también a los aromas. Los próximos juegos electrónicos, por ejemplo, difundirán el olor de los neumáticos recalentados por el asfalto, el del aliento de un dragón o el de la pólvora de un disparo. DigiScents y AromaJet, dos start-up estadounidenses, se dedican a esta prometedora tecnología numérica olfativa. Ya ofrecen en el mercado generadores de olores que se conectan directamente a la computadora. Se trata de generadores con forma de cartuchos que contienen varias esencias básicas que pueden ser combinadas entre sí para obtener una gran cantidad de matices diferentes. A continuación, la mezcla es difundida en dirección de los jugadores por medio de un micro ventilador. Grandes grupos industriales como Procter & Gamble y Nestle, para los cuales el olor de los productos constituye un argumento de venta, ya invirtieron en esas sociedades con vistas a promover sus productos por Internet. Los primeros sitios aromáticos de Internet aparecerán en menos de dos años4.

Dado que el olfato se evidencia como el sentido más fuertemente manipulable, el marketing olfativo recurre a especialistas de química orgánica para crear aromas artificiales. "Los olores se imprimen en el cerebro humano de una forma extremadamente duradera", explica Aurélie Duclos. "Son almacenados a nivel del sistema límbico5, bajo la forma de emociones ligadas al contexto en el cual impactaron al sujeto. Si posteriormente se vuelve a sentir ese olor, el mismo retrotrae a la persona a lo que ha vivido precedentemente". El consumidor, de su lado, no tiene conciencia de nada. Esa simulación se efectúa totalmente a sus espaldas. Una tentación para los supermercados, algunos de los cuales habrían sucumbido a ella para aumentar sus ventas: difusión de aromas artificiales de frutas maduras sobre frutas que aún no lo están, suntuoso olor de cuero sobre productos de plástico… La última novedad es el olor a cuero nuevo, que encanta a los vendedores de autos usados. En todos esos casos, se trata evidentemente de publicidad engañosa, pero resulta difícil organizar controles al respecto.

El centro de Robótica de la Escuela de Minas de París creó el primer comercio virtual para probar a los consumidores. Instalados en un cuarto cuyas paredes fueron remplazadas por pantallas gigantes, el cliente-ratón de laboratorio circula virtualmente por los pasillos accionando un verdadero carrito de supermercado instrumentalizado. En el fondo de la pieza, detrás de un espejo traslúcido, los analistas toman nota de sus reacciones. Según Alain Sivan, especialista en el análisis del comportamiento y de los procesos de decisión, "esto nos permite estudiar el impacto visual de los productos sin tener que fabricarlos realmente". Complementariamente con esas técnicas, en Estados Unidos, se utilizan pupilómetros. Cuanto más interesado está el cliente, más se dilata la pupila. La empresa Capita Research Group, de su lado, evalúa el nivel de implicación del telespectador frente a un spot publicitario por medio de electroencefalogramas6. Según el tipo de ondas emitidas por el cerebro se puede saber, prescindiendo del testimonio demasiado subjetivo de la persona, si el producto tiene posibilidades de gustar o no.

En tal contexto, y aun creyéndose libre, el consumidor cae en una trampa invisible, donde cada uno de sus gestos está previsto de antemano, cada una de sus decisiones previamente estudiada. Por lo tanto, la compra impulsiva se vuelve compulsiva. Para gran dicha de los expertos en marketing, las presiones exteriores se han metamorfoseado en pulsiones incomprensibles que se inscriben, como el alcohol, en el marco de la dependencia y de las perturbaciones psiquiátricas. Jean Adès et Michel Lejoyaux, psiquiatras, describen así el caso de Eleonore: "Cuando va de compras siente una enorme excitación, la impresión de no ser más ella misma, de perder totalmente el control. El mismo día era capaz de comprar varios sombreros, decenas de vestidos, decenas de pares de zapatos. Desalojada de su vivienda por no pagar el alquiler durante seis meses, luego de una tentativa de suicidio Eleonora fue hospitalizada en psiquiatría. Eso permitió finalmente iniciar una atención global por medio de un tratamiento psicoterapéutico cognoscitivo-comportamental"7.

Felices compras…

  1. Citado por Vance Packard, La persuasión clandestina, Calmann-Lévy, París, 1989.
  2. Ibid.
  3. FNAC: cadena de grandes tiendas francesas dedicadas a los libros, la música, la informática y la fotografía.
  4. Le Monde, París, 5-7-00.
  5. Conjunto de estructuras primitivas del cerebro importantes en el control de los comportamientos afectivos.
  6. Le Monde, París, 18-4-00.
  7. De una entrevista brindada con motivo de la aparición del libro de ambos La fièvre des achats, Les empecheurs de penser en rond, París, 2000.
Autor/es Frank Mazoyer
Publicado en Edición Cono Sur
Número de ediciónNúmero 19 - Enero 2001
Páginas:32, 33
Traducción Carlos Alberto Zito
Temas Sociología, Tecnologías, Neoliberalismo, Consumo
Países Estados Unidos