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La publicidad como modo de vida

Ante la aparición del libro 99 francs, que convulsionó el mundo de la publicidad en Francia, la autora sostiene que es funcional a la ideología comercial bajo la apariencia de una fuerte crítica. Las campañas publicitarias intentan crear estilos de vida, cuyos estandartes son las marcas.

Octave Parango, el personaje de Frédéric Beigbeder en 99 francs, hace estragos en las agencias de publicidad1. Desde que este antihéroe cocainómano se las da de verdugo de la industria, con su relato apocalíptico sobre la profesión "creativa", el microcosmos profesional se encuentra en plena crisis. "Mientras que hace algunos años el publicista seducía, hoy en día es objeto de un cierto desprecio agresivo", se alarma Alexandre Pasche, director de la Agencia B. Hoy, gran parte de la población, de distintas categorías sociales, fustiga a los "publichantas"2.

Frédéric Beigbeder, "el renegado" a la moda, ex diseñador-redactor publicitario de la agencia Young & Rubicam, cronista de Voici y ex animador de fiestas decadentes, es un autor de mensajes. Entre dosis de cocaína, escenas pornográficas y una lista completa de todas las consignas publicitarias, su héroe se propone denunciar el "mercantilismo universal". Así, confirma que Nestlé es propietario de la palabra felicidad, que existen máquinas de lavar indestructibles que nadie quiere comercializar y que todo individuo está expuesto, hasta los 18 años, a un promedio de 350.000 publicidades.

¿Es por ello un escritor subversivo? ¿Cuestiona un modelo dominante? Todo lo contrario, está en su salsa. Su libro, que vendió más de 300.000 ejemplares, sirve de ahora en más de ejemplo para el lanzamiento de productos editoriales. Todo apunta a un modelo perfecto: un título ejemplar ("por sólo 99 francos); un despido oportuno ("escribo este libro para que me echen"), un personaje moderno con un salario de 14.500 pesos por mes ("me paso la vida mintiendo y además me pagan") y un sentido de la fórmula más cercano a una renuncia colectiva que a una revuelta ideológica ("vivimos en el primer sistema de dominación del hombre por el hombre contra el cual hasta la libertad es impotente")3.

¿Será la publicidad un sistema inquebrantable contra el cual sólo se puede lanzar un relato de niño malcriado? La constatación sería preocupante si con 99F no se tratara tanto de hacer amar al publicista como de criticar la publicidad. De hecho la affectio societatis alrededor de la figura arrepentida de Octave es más funcional a la industria publicitaria que un panegírico de Procter & Gamble. En el sistema de creencias transmitido por la "cultura publicitaria", el "creativo" representa en efecto al loco simpático que se opone al malvado anunciante.

Frente a la brutalidad de los imperativos del marketing, la función misma del publicista consiste en ser un agente de humanización de la ideología comercial. Frédéric Beigbeder no escapa a la regla. Como la opinión pública comienza a digerir difícilmente el exceso de publicidad que toma posesión de nuestra vida cotidiana, el rol del "creativo" es integrar la oposición creciente para adecuarse mejor a los "tiempos que corren". Así procedió McDonald´s en 1999 luego de los daños producidos a uno de sus establecimientos en Millau y frente al surgimiento del movimiento anti-mundialización conducido por José Bové: la multinacional se apresuró a mostrar señales de buena voluntad cultural en sus publicidades ridiculizando la figura del yankee y enraizando sus productos en el terruño provenzal.

Pero para comprender la ideología que transmiten los 18 millones de insertos publicitarios que aparecieron en los medios franceses en el 2000, sin duda habría que interrogarse sobre la naturaleza del discurso. Para la mayoría se trata de mensajes anodinos que serían inofensivos de no estar integrados en una lógica de la manipulación. Pues como explicó John Kenneth Galbraith, en toda sociedad cuya productividad se ve virtualmente ilimitada -como resultado de la automatización industrial- el control del aparato productivo es menos importante que el dominio de la demanda de consumo. Por lo tanto la publicidad cumple el rol esencial de modelar las necesidades y las expectativas de los individuos en función de la demanda económica.

La "línea invertida"

En realidad nos encontramos en la nueva era del capitalismo que Galbraith llama la "línea invertida"4: ya no es el consumidor quien dirige el ritmo de la producción por medio de sus gastos, sino el productor que orquesta el deseo de consumo para producir. De ahí la difundida sensación de que la publicidad crea necesidades inútiles cuyas primeras víctimas son las personas menos educadas y más vulnerables sociológicamente. Por lo menos en ese sentido, el año 2000, en el que France Telecom se convirtió en el primer anunciante de Francia, resultó edificante: del telefóno portátil al servidor de Internet, pasando por un florecimiento de empresas start up, son muchos los productos y servicios que deben su existencia únicamente a los miles de millones invertidos en los grandes medios. El símbolo publicitario de esta ideología fue sin duda la campaña del sitio Selftrade, que mostraba un martillo y una hoz de oro cubiertas de diamantes para incitar al pequeño accionista a especular en la Bolsa.

Un producto ya no necesita que se lo consuma para ser producido: la fabricación del deseo de consumo puede determinar por sí sola la actividad de la empresa. Al fin de cuentas, la publicidad es autosuficiente, pues vende un bien cuya producción depende menos de los ingresos que genera que del sistema de creencias en que reposa la economía. Señal de este viraje en los valores: Bouygues Télécom lanzó el año pasado una promoción "spot" que ofrece telefonía móvil gratuita a aquéllos que no pueden pagar… a condición de que acepten que sus llamadas sean entrecortadas por mensajes publicitarios.

La publicidad mentirosa está obviamente prohibida. Pero se desconectó del objeto que pretende vender. Cada lanzamiento de un nuevo producto es la ocasión de una puesta en escena para crear el evento, favorecer la identificación de una marca. En inglés, la marca (brand) se encuentra en el verbo "to brand", que significa "marcar con hierro candente". Por otra parte, la eficacia de una publicidad no se mide por las ventas que genera sino por los resultados de impacto y de reconocimiento que obtiene en las agencias de sondeos. Técnicamente, se podría medir la incidencia de los gastos en publicidad sobre el consumo a la salida de los cajeros, pero no es de real interés para los anunciantes. Prefieren fiarse de sus estrategias de comunicación antes que confrontarse a la sanción del mercado. Más que a vender, sus publicidades están destinadas a favorecer la transmisión de una ideología comercial cuyo estandarte es la marca.

De hecho, las campañas denominadas institucionales tienen por objeto vender un estado de ánimo más que una mercancia. Las consignas actuán como signos de reconocimiento y su repetición termina por propagar el "prêt-a-penser" del que se alimenta nuestro inconciente colectivo. Es el "Just do it" de Nike, o el "soluciones para un pequeño planeta" de IBM. Frédéric Beigbeder cita esta frase de Octave Parango: "La propaganda deja de ser eficaz a partir del instante en que su presencia se hace visible".

Al crear una necesidad primaria de identificación con un estereotipo cultural, la publicidad logra remodelar la realidad social según una visión fantasmal de la sociedad. Los jóvenes desempleados en los barrios pobres viven guerras de tribus entre Nike y Reebok. Dicho de otro modo, ya no son los "creativos" quienes parten de lo real para dar una ilusión de realidad, sino los mismos blancos (targets) quienes imitan la publicidad, sus consignas, sus signos para existir. En este sentido, la publicidad representa una industria de transformación de la conciencia social.

El caso de IBM es relevante: sus campañas no dejan de alabar las virtudes de una aldea global donde las diferencias culturales y sociales no existirían más. "IBM Global Services. Gente que piensa. Gente que actúa" dice la firma publicitaria. Detrás de la aparente placidez de esos spots en los que hombres y mujeres del planeta están conectados, en el trabajo, en su casa, sin jerarquías, se juegan el fin del empleo estable, la apología de la flexibilidad y el nivelamiento de las culturas.

En julio de 2000, la campaña para introducir en la Bolsa al gigante militar aeronaútico EADS no contenía, por televisión, referencia alguna a la actividad militar de este consorcio. Pero sin embargo, la empresa fabrica misiles y helicópteros de combate, de donde extrae una buena parte de sus beneficios. Resulta inútil, en todo caso, fiarse del Bureau de Vérification de la Publicité (BVP, Oficina de Verificación de la Publicidad), organismo creado por los anunciantes con el fin de incitar la profesión a autoregularse. Los "creativos", que se dicen "adelantados" a su época y dispuestos a romper una gran cantidad de tabúes, son de una frialdad ejemplar cuando se trata de la verdadera ley del silencio que les concierne: la imposibilidad de atacar los fundamentos de la ideología mercantil. A la inversa, el tabú del sexo está de moda desde que las agencias de publicidad establecieron la correlación entre deseo sexual y pasión de compra.

En octubre de 1999, el BVP, donde dominan los intereses de los grandes anunciantes estadounidenses (Procter & Gamble, Ford, Coca-Cola…) había rechazado una campaña de Amnesty International contra las violaciones de los derechos humanos en Estados Unidos bajo el pretexto de que ello atentaba a "las buenas relaciones entre Estados". Sin embargo, en razón del vínculo de Estados Unidos con la noción de libertad de expresión, la campaña no habría podido prohibirse en ese país. Pero en Francia el discurso publicitario está celosamente vigilado. La asociación Casseurs de pub (Contra la publicidad), que quería promover un "día sin compras" en 1999, pudo verificarlo por sus propios medios. Su spot de treinta segundos, financiado por un grupo de militantes para ser tardíamente difundido por el canal de televisión France 3, fue proscripto con el motivo de que no difundía un mensaje de interés general. "Se puede criticar a los políticos, pero cuando uno se las agarra con las multinacionales, todo el mundo tiembla", denuncia Raul Anvélaut, ex empleado de Publicis, responsable del Comité de Créatifs Contre la Publicité (CCCP, Comité de Creativos Contra la Publicidad).

En los grandes medios, toda forma de resistencia a la publicidad parece destinada al fracaso. Para colmo, ya son incontables las agresiones de esta industria: la mujer-objeto es casi consubstancial al discurso de los anunciantes -"Je la lie, je la fouette et elle passe à la casserolle"5, explicaba una publicidad para la crema Babette; la baja representación de negros, beurs (magrebíes) o asiáticos es más fuerte que en cualquier otro género televisivo6. En cuanto al niño, para quien Nestlé y Colgate ya producen "kits pedagógicos" en las escuelas, el día de mañana será la nueva víctima de un sistema neoesclavista (¿no se trata de "marcar con hierro candente"?), bajo pretexto de que tiene un poder de prescripción sobre la mitad de los nuevos productos en los hogares y que, una vez adulto, seguirá comprando dos tercios de lo que consumía en casa de sus padres.

  1. Frédéric Beigbeder, 99 francs, Grasset, París, 2000.
  2. Stratégies, París, febrero 2001.
  3. Frédéric Beigbeder, op. cit.
  4. John Kenneth Galbraith, Le Nouvel Etat industriel, Gallimard, París, 1967; y L'Ere de l'opulence, Calman Lévy, París, 1961.
  5. En francés esta frase posee un doble sentido imposible de traducir al castellano. Referido a la crema significa: "La espeso, la bato y pasa a la cacerola". Referido a una mujer significa: "La ato, le doy unos latigazos y me la cojo".
  6. "Tasca veut une télé black-jaune-beur", CB News, París, 29 de mayo y 4 de junio de 2000. Según un estudio reciente del Consejo Superior del Audiovisual, sólo estarían presentes en un 18% de las publicidades, en su mayoría de origen estadounidense.
Autor/es Marie Benilde
Publicado en Edición Cono Sur
Número de ediciónNúmero 23 - Mayo 2001
Páginas:34, 35
Traducción Pablo Stancanelli
Temas Mundialización (Cultura), Mundialización (Economía), Neoliberalismo, Consumo
Países Estados Unidos, Francia