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Cuando el libro es sinónimo de Hachette

El grupo Hachette, propiedad de Jean-Luc Lagardère, monopoliza el libro francés, luego de incorporar las editoriales de Vivendi. El fenómeno ha revolucionado el proceso de comercialización y lanzamiento de un libro en la era de la alta concentración de medios. Una era donde la principal censura es la autocensura, ejercida en salvaguarda de los intereses del grupo multinacional que patrocina las publicaciones.

El grupo Hachette, cuyo polo editorial incluía las firmas Hachette, Fayard, Grasset, Stock, Le Livre de Poche, Hatier, entre otras1, acaba de incorporar las editoriales del grupo Vivendi (Plon, Perrin, La Découverte, Larousse, le Robert, 10-18, Pocket, etc)2. Además de ocupar una posición destacada en la edición de obras políticas, el grupo producirá el 75% de los libros de bolsillo y escolares y el 90% de los diccionarios.

De este modo, el grupo Lagardère ejerce su dominio sobre todos los actores de la edición (libreros, autores, medios de comunicación, otras editoriales), tornando más eficaces –por ende, más rentables para un grupo multinacional– las políticas de marketing que transforman la manera de hacer un libro, los criterios de selección de los autores y de las obras, y conducen a la uniformización de la oferta.

¿Qué es un libro en manos del marketing? Tomemos el caso de Cosette ou le temps des illusions, publicado por Plon (que integraba por entonces el grupo Vivendi). En su origen se encuentra la fascinación que ejerce la novela de Víctor Hugo, Los Miserables, y un tema de debate que puede ser mediatizado. Se le encarga a un autor (François Ceresa) y se prevé un presupuesto de 225.000 euros para financiar el lanzamiento del libro3. La publicidad es sólo la cara visible del proceso de marketing, que pone en juego toda la red de medios de comunicación con los cuales puede contar el editor. Pero nada como un buen tema polémico para que los periodistas tengan algo que decir sobre el libro, transformándolo así en “debate” sobre una cuestión de interés general. La oposición de los descendientes de Víctor Hugo a la publicación de Cosette implicará publicidad gratuita. Se le sumarán los comentarios sobre la oportunidad de hacer una secuela de Los Miserables. Uno de los resortes del “golpe mediático” es sin duda hacer que se hable del libro de manera tal que su título se memorice, se distinga entre los demás y genere la decisión de comprarlo. Paralelamente, el editor puede hacer valer ante las librerías el impacto de su campaña publicitaria, los numerosos artículos periodísticos o programas de televisión que hablan de la obra.

En septiembre de este año, al reanudarse las actividades, se lanzaron al mercado 660 nuevas novelas. Ningún librero o periodista puede leerlas. El público conocerá solamente las obras que fueron promocionadas, ya sea porque el editor logró imponerlas en las librerías, porque obtuvo el apoyo de los medios de comunicación, o porque las novelas recibieron un premio literario cuyo impacto repercutió en las ventas. El consumidor se cree libre de comprar el libro que desee, pero sólo elige entre aquellos que encuentra en la librería, o de los que se habla en los medios de comunicación.

Editor, librerías y prensa

Así, las ventas de un libro dependen principalmente de las modalidades y del poder de su promoción. El éxito ya no es el producto de una serie de decisiones de actores autónomos (críticos, libreros, lectores…), sino de la influencia del editor sobre el conjunto de actores que participan en la información de los lectores. Ahora bien, con la adquisición de Vivendi Universal Publishing (VUP), el grupo Lagardère acaba de fortalecer considerablemente el poder que ejerce tanto sobre las librerías como sobre la prensa, las demás editoriales y los autores.

Al distribuir alrededor del 70% de los libros, estará en condiciones de reducir el margen comercial de los libreros y de imponerles que privilegien los libros del grupo. Con el riesgo de que se generalice lo que sucede en la red de librerías Relay (propiedad del grupo, al igual que la red Virgin y Le Furet du Nord), es decir, la sobre-exhibición de los títulos de Hachette.

El grupo Lagardère es también una poderosa empresa de prensa escrita (Elle, Paris-Match, Le journal du Dimanche…), de radio (Europe1, Europe2, RFM), de televisión (CanalJ, MCM, MatchTV, CanalSatellite, MultiThématiques)… medios de comunicación dispuestos a favorecer las obras editadas por el grupo. Por otra parte, los presupuestos publicitarios del nuevo dueño de la edición son tan importantes que la amenaza de su retiro constituye un riesgo para cualquier empresa de prensa. En cuanto a los periodistas que también son autores de libros de una editorial del grupo, su cantidad se duplicará como consecuencia de la adquisición de Vivendi Universal Publishing. Lo mismo ocurrirá con los autores mediatizados de Hachette, quienes tendrán una relación privilegiada con los periodistas. El poder de influencia sobre la prensa se completará a través de las sociedades ya constituidas con los periódicos independientes (Le Monde, por ejemplo, es una sociedad entre el diario Le Monde y el grupo Lagardère)4.

Los pequeños editores, que se resisten a la transformación del libro en mercadería, se debilitarán. Tanto Hachette como Vivendi distribuían una gran cantidad de editoriales independientes. La unión de estas dos grandes redes en el seno del grupo Lagardère incrementa el poder de éste último. Para venderse, el libro debe ser exhibido en las librerías. Pero controlar la difusión de una obra significa controlar su presencia en las librerías. Algunos títulos desaparecen del mercado, no porque el “consumidor” los desprecie, sino porque el control de la difusión ejerce un poder exorbitante sobre la vida de un libro.

Editions Liris, por ejemplo, realizaba manuales de geografía e historia en coedición con una sociedad del grupo Vivendi. Luego de una reestructuración interna, Vivendi decidió que estos manuales debían desaparecer del mercado, lo que traía aparejado que ni el editor independiente ni los autores pudieran continuar solos la publicación. Vivendi intervino judicialmente para impedir la publicación de los libros sin su autorización. Utilizó además su poder de control de la difusión. Y en 2001 los docentes recibieron los ejemplares de los nuevos manuales de historia demasiado tarde como para poder adoptar el libro en sus cursos.

Si desean ser publicados y tener la oportunidad de ser leídos, los autores deberán someterse también a las reglas del grupo. Cada vez con mayor frecuencia, éstos son elegidos según sus relaciones con los medios de comunicación e invitados a modificar sus obras teniendo en cuenta el punto de vista del marketing. Pierre Bourdieu analizó cómo la concentración contribuye a la uniformización: “A la mitología de la diferenciación y de la diversificación extraordinaria de los productos, puede oponerse la uniformización de la oferta, tanto a escala nacional como internacional: la competencia, lejos de diversificar, homogeneiza, el afán por alcanzar la mayor cantidad de público lleva a los productores a la búsqueda de productos ómnibus, válidos para públicos de todos los sectores y de todos los países, en la medida en que son poco diferenciados y diferenciantes”5.

La uniformización no significa que se publiquen cada vez menos libros. El número de nuevos títulos nunca ha sido tan importante. Creer que esto es señal de una gran diversidad sería olvidar que la lógica del marketing conduce a multiplicar las obras similares y las que se parecen como hermanos, tomando la precaución de no incurrir en plagio. ¿Por qué un editor lanza al mercado dos títulos que tienen un mismo objetivo, cuando quien compra uno difícilmente compre el otro? La respuesta del marketing es ante todo pragmática: dos libros ocupan más espacio que uno solo en las librerías y el segundo puede transmitir una impresión de novedad. El nivel de venta influye en este razonamiento a la inversa de lo que se podría esperar. Si un libro no “funciona”, de nada sirve hacer una copia; cuanto más se vende, más interesante resulta publicar un libro gemelo. Harry Potter vendió 100 millones de ejemplares en el mundo. Plon (ex Vivendi) publicó Peggy Sue et les fantômes, que sigue la misma línea que Harry Potter. Semejante multiplicación complica la elección del lector, sin ampliarla realmente. En el caso del manual escolar, la lógica del marketing apunta a definir el “profesor tipo” con las mismas técnicas de venta. Los manuales de las diferentes editoriales tienden a parecerse.

Censura del mercado

La hiperconcentración, que conduce a la uniformización de los libros, filtra también la expresión de las ideas. El marketing excluye los temas (y los autores) que los comerciantes consideran no rentables a corto plazo. Los primeros escritos de Samuel Beckett (futuro premio Nobel) jamás habrían sido publicados por Editions de Minuit sobre la única base de su potencial de venta. Obras fundamentales para el debate público, la creación literaria, la investigación científica, no deben someterse a esta clase de criterio, que las multinacionales de la edición privilegian naturalmente. El enfoque del marketing puede también deformar el pensamiento de los autores, ejerciendo presión sobre ellos para que modifiquen sus obras. Los autores que pueden oponer una mayor resistencia son aquellos cuyo solo nombre es suficiente para vender… pero suelen ser quienes mejor se insertaron en los medios de comunicación.

Filtrar las ideas en función de una demanda previa perjudica el debate democrático. Nuevos y originales análisis deben poder enfrentarse a la opinión difundida. Durante la guerra de Argelia, si Jerôme Lindon, director de Editions de Minuit, se hubiera basado en un estudio de mercado antes de publicar La question de Henri Alleg (1958) o L’affaire Audin de Pierre Vidal-Naquet (1958), estos títulos no habrían sido publicados. Invocando la ausencia previsible de mercados para el libro de Eric Hobsbawm, Le Siècle des extrêmes6, Pierre Nora se negó a traducirlo al francés. Traducido por Complexe, la obra vendió más de 50.000 ejemplares…

Que un libro de José Bové (autor mediatizado, y como tal inscripto en la lógica del marketing) sea editado por una multinacional de la edición (Vivendi, luego Hachette) no representa a priori una manifestación de su pluralismo. Más bien traduce una situación que obliga a los actores de la vida política y social a ser publicados por los grandes grupos editoriales cuando quieren ser leídos, tal como lo merecen. Si el grupo Lagardère se convierte en el único editor que se lo permite, esto le conferirá el poder exorbitante de controlar lo que puede publicarse en el campo político.

La extrema concentración que se observa despierta asimismo el temor de que se multipliquen los temas tabú en el seno del grupo líder. Desde luego, algunos libros considerados de derechas, otros de izquierdas, continuarán siendo editados en tanto respondan a la demanda evidente de un segmento. Pero el primer tema tabú es la crítica al propio grupo, sobre todo cuando es severa (Lagardère es un vendedor de armas). Además, Hachette mantiene relaciones con numerosas empresas y personalidades políticas, a las que prefiere no disgustar. En sentido inverso, nada más fácil que encargar obras críticas con respecto a determinada corriente de opinión, personalidad o empresa. El interés del grupo no necesita ser impuesto para ser comprendido; y la autocensura opera naturalmente también.

El problema no es, como se ha pretendido, saber si conviene que la concentración se haga a favor de una multinacional “francesa” o de un fondo de inversión extranjero7. Se trata más bien de instaurar una legislación, organizaciones colectivas, modalidades de control y de recursos que protejan a los autores, los pequeños editores, las librerías independientes. Y que permitan a la edición desempeñar su papel de medio de expresión de ideas.

  1. Principales marcas editoriales del grupo Lagardère: Calmann-Levy, de Fallois, Didier, Editions numéro un, Fasquelle, Fayard, Foucher, Grasset, Hachette, Harlequin, Hatier, Hazan, Istra, Lattès, Le Chêne, Le Livre de Poche, Le Masque, Marabout, Pluriel, Rageot, Stock.
  2. Principales marcas editoriales de Vivendi-Universal: Armand Colin, Belfond, Berlitz, Bordas, Bouquins, Dalloz, 10-18, Dunod, Galée, Julliard, La Découverte, Fixot, Fleuve Noir, Gauthier-Villars, Harrap, Larousse, Laffont, Nathan, Nil édition, Orban, Perrin, Plon, Pocket, Presses de la Cité, Presses de la Renaissance, Retz, Le Robert, Scodel, Sedes, Seghers, Solar, Syros, Vidal.
  3. Livres-Hebdo, París, 4-5-01.
  4. Le Monde, París, 27-5-01.
  5. Pierre Bourdieu, Contre-feux-2, Raisons d’agir éditions, París, 2000.
  6. La correspondiente versión castellana es Historia del siglo XX, 1914-1991, Crítica, Grijalbo Mondadori, Buenos Aires, 1998. Véase Eric Hobsbawm, “La historia del siglo XX a pesar de sus censores”, Le Monde diplomatique, edición Cono Sur, septiembre de 1999.
  7. “Inmediatamente, presentí el peligro de que gran parte de nuestro patrimonio se fuera al extranjero”, señaló Jean-Luc Lagardère para explicar su decisión de adquirir VUP, que corría el riesgo de ceder sus activos a “fondos de inversión anglosajones” (L’Express, 31-10-02). En otras circunstancias, Lagardère había invocado la mundialización y el viento de alta mar contra el repliegue francés…
Autor/es Janine y Greg Brémond
Publicado en Edición Cono Sur
Número de ediciónNúmero 43 - Enero 2003
Páginas:36,37
Traducción Gustavo Recalde
Temas Literatura
Países Francia