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El loco que se creía un publicitario…

En este relato, el autor narra la historia de un loco de la montaña, un hombre, ex publicitario, que tras los atentados del 11 de septiembre de 2001 se arrepiente de no haber consumido lo suficiente en su vida y da origen a un nuevo movimiento global. Sólo la fe podrá salvar al mundo…

Había una vez, en la montaña, un loco que hacía acto de contrición.

Era, decían, un ex publicitario que se acusaba de no haber consumido bastante.

¡Extraño espectáculo!

Iba vestido con un simple cuero de animal (¿de foca tal vez?), con un atomizador en la mano. Profería extensas lamentaciones que el eco de la montaña hacía resonar hasta en la llanura. Luego, febrilmente, corría a hacer graffitis en las rocas y árboles, cubriéndolos de eslóganes multicolores o de fórmulas de arrepentimiento.

Según lo que decían los lugareños, que lo dejaban errar por las colinas, había sido golpeado por los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001. Ante la tragedia neoyorkina y sus memorables efectos, se sentía profundamente culpable. Tanto, que una voz celeste, supranacional, le había ordenado cambiar de vida.

"Yo no consumía bastante, repetía. Puse en peligro la civilización occidental. Fui cómplice de los terroristas".

Y agregaba gimiendo:

"He traicionado al partido de la libertad. ¡No me sentía verdaderamente estadounidense!"

Resolvió entonces dejar su mansión en Neuilly… para establecerse en una caverna, en el fondo de la cual pintaba mamuts aplastando precios.

Comía bellotas y castañas, fumaba hierbas alucinógenas y, ante multitudes ilusorias que su dolor imaginaba, confesaba sin cesar su culpa, enumerando desordenadamente todos los pecados que pudo haber cometido, en pensamiento, acción, visualización, gesticulación, eyaculación, por inhibición y por omisión. ¡Oh, negro cuadro de los vicios del alma pecadora!

Sus arengas comenzaban siempre con la fórmula: "Perdónenme, hermanos míos: ¡he pecado contra el Consumo!"

Ora incriminaba su vida cotidiana, verdaderamente en las antípodas de su profesión de comunicador:

"No tomaba el ascensor, con el pretexto de que vivía en un primer piso. A menudo reparaba yo mismo mis objetos. He llegado a coser los botones de mi pantalón en lugar de comprar uno nuevo. Bebía agua de la canilla. Lavaba mi vajilla a mano. Circulaba por París en bicicleta; a veces iba, incluso, a pie. Caminé durante dos años con el mismo par de zapatos. Y, circunstancia agravante, no usaba desodorante..."

Ora confesaba las herejías espirituales y económicas que había dejado germinar en su espíritu, despreciando la fuerte deontología de los hombres de su profesión:

"He dudado de la Bolsa de París. No aconsejé a los desempleados colocar sus subsidios en fondos de pensión. Aspiraba a la justicia social sin tener en cuenta las restricciones financieras. Me costaba creer que nuestras ventas de armas favorecían la paz. Dejé pasar las ocasiones de comprar cosas que no me parecían útiles, con el vano pretexto de no relanzar la inflación. A veces tenía una mirada crítica de los programas de televisión. Cuando me decían que los intereses de los patrones y de los trabajadores eran profundamente iguales, rechazaba la evidencia. He llegado incluso a traicionar la cultura publicitaria, al seguir apegado a las obras del pasado..."

Y terminaba su confesión con la súplica ritual:

"Oh, mis hermanos, perdónenme porque he pecado!"

Liberado por la palabra, pasaba enseguida a la acción. Es decir, con un atomizador en la mano, garabateaba con inspiración todos los alrededores, desde las pendientes boscosas a los más rudos acantilados. Dotado de una suerte de ubicuidad fantasmal, iba escribiendo en las rocas y troncos sus letanías de autocrítica en forma de eslóganes.

Hubiera sido fácil ver en este extraño modo de vida la manifestación de una nueva inconsecuencia. ¿Cómo se puede elegir una existencia de ermitaño para consagrarse al consumo? ¿No había en eso una terrible contradicción?

Sin duda. Pero estábamos entonces en una época en que las contradicciones internas del capitalismo no dejaban fuera ni siquiera a los publicitarios. Y lo que había que admirar era la convicción con que nuestro neo-filósofo se entregaba a la Causa. Tanto que, desde el fondo de su caverna platónica, se iba elevando de a poco a una sabiduría superior. Las frases que grababa a la entrada de los bosques accedían, purificándose, a la dignidad de máximas para nuestro tiempo. Y merecían ser recogidas por las nuevas generaciones, más que nunca enamoradas de ideales y de antidepresivos 1:

"Amarse no es mirarse el uno al otro, es mirar juntos las vitrinas por las que pasamos."

"El porno-chic libera a la mujer."

"No olvides tu deber de exportar."

"Hay que reconciliar profundamente el sentido del comercio y el comercio de los sentidos."

"Ser o no ser consumidor, he aquí la cuestión. Pero uno sólo debe planteársela después de haber comprado."

"El espíritu del shopping puede liberar al mundo, ¡y el mundo no lo sabe!"

"Comunica, y el Cielo te ayudará."

"Si quieres servir, aprende a venderte."

"¡Roguemos porque los niños que fabrican zapatillas se sientan hermanos de los que las usan!"

"Felices los consumidores puros, ¡porque ellos encontrarán a Dios en su plato!"

Algunos medios, cuando tuvieron noticias de este fenómeno humano, se preguntaron -aunque tímidamente- por su sentido. Periodistas en ciernes vinieron a surcar el macizo montañoso. Acosaban al profeta para registrar sus confesiones. Investigaban su alma y su sexualidad. Y, por supuesto, filmaban sus graffiti-símbolos de nuestro tiempo.

Gracias a sus investigaciones supimos que campesinos arcaicos y ecologistas leninistas se habían opuesto inicialmente a la presencia del animal publicitario en esos elevados lugares de la Naturaleza; pero los comerciantes y las agencias turísticas, negándose a compartir la xenofobia local en nombre de la libre circulación de las mercancías y las personas, se opusieron a esta ofensiva en ese lugar sagrado.

"Está fuera de cuestión echar a un publicitario de un sitio donde, por otra parte, se intenta volver a integrar a los solitarios", decidió el gobernador. Sus servicios de información, después de una investigación minuciosa, concluyeron que los discursos del loco, debidamente orquestados por las radios libres, luego retomados en el periódico regional, y también divulgados en la televisión provincial, eran favorables al empleo, "relanzando el deseo y, por lo tanto, el consumo".

Fue entonces cuando el acontecimiento estalló en primera plana. Siempre atento al país real, TF1, la televisión francesa, se hizo eco un domingo por la noche. La noticia exclusiva alertó inmediatamente a los ambientes de la comunicación. El arrepentido de la montaña ¿no era acaso un antiguo publicitario? Su caso entraba en la Historia.

Instantáneamente, se vio que las cabezas pensantes de la sociedad de mercado se daban cuenta, después de muchos debates y abundantes coloquios, que había allí una "nueva comunicación ética".

"Asistimos a la asunción de lo económico por lo religioso", declaró un obispo abierto al mundo moderno;

"La inscripción en el paisaje de la ideología del consumo, opinó un crítico algo semiólogo, naturaliza y por lo tanto legitima la filosofía liberal, al mismo tiempo que la democratiza";

"Es verdad que profesionalmente hablando, dilucidó un ilustre comunicador social, es el triunfo de la técnica del juez-penitente: al escuchar al hombre que se acusa, reconocemos las propias faltas. Entonces el penitente se transforma en juez; llama al espectador a reformar su conducta inmoral, por ser demasiado austera y, por lo tanto, a volver alegremente a los templos del mercado. Paradójicamente, ¡el discurso del anacoreta nos transforma en sibaritas!";

"¡No estoy de acuerdo!" replicó Jacques Locuelo, psicoanalista de renombre, en el diario El Decrecimiento: "El espectáculo del ermitaño produce un efecto de mímesis, ligado a una catarsis inconsciente. Ambos convergen para mantener al telespectador en posición inactiva ante la pantalla, en su sillón. Tengamos cuidado porque el publicitario de las grutas, en realidad, inhibe, al conjurarlo, el deseo de las masas…"

Y así siguió, durante algunos meses.

Era evidente que estas intervenciones teóricas, por más fecundas que fueran, no permitían medir la eficacia concreta de esta "nueva com", que algunos juzgaban como el "último grito", y otros como "hipertendencia". Era urgente experimentar en gran escala una práctica tan innovadora como deliberadamente ética. Con más razón porque en los medios se observaba una inquietante saturación de los espacios publicitarios tradicionales.

El fenómeno, aunque francés en su origen, tomó entonces una dimensión mundial. Sin transición, pudo verse cómo se producía una repentina avalancha de las multinacionales hacia la mayor parte de los lugares hostiles y desérticos del globo. Todo debía ser "pintarrajeado", siguiendo el ejemplo de lo que había empezado el loco de la montaña. Las empresas, alentadas por la especulación bursátil, se lanzaron a compras masivas de bosques propicios, de montañas abruptas, de estepas desoladas, de arenas quemantes o de soledades glaciales, desde el Ártico hasta la Antártida. La naturaleza bárbara accedía a la dignidad de la cultura publicitaria.

Simultáneamente, en las empresas, verdaderos "seminarios" de sensibilización y formación, fieles a su vocación de siempre, formaron cohortes de ermitaños publífilos. Estos nuevos seminaristas, a los que se les ofrecían contratos por dos años, eran exhortados a vivir de manera rudimentaria y a vociferar en los rudos desiertos donde llenaban de graffitis todos los espacios.

Para la foto, se les aconsejaba no afeitarse.

Los atomizadores y las castañas eran suministrados gratuitamente.

A su retorno, eran recibidos en todos los canales. Se difundían reportajes sobre sus heroicas condiciones de existencia. Se exponían diapositivas con los eslóganes que habían pintarrajeado en medio de paisajes inconquistables. Publicaban sus notas íntimas, que se convertían en best-sellers. De paso, podían hablar de carreras de veleros, confesaban algunas poluciones nocturnas, denunciaban con fuerza el efecto invernadero que se estaba propiciando. Cada vez eran más festejados por los medios. Finalmente, podían afeitarse. Y no se les prohibía, en esta agitación festiva, soñar con un futuro en las elecciones presidenciales. Les ofrecían maravillosas "stock options" que les iban a garantizar, se decía, una existencia lujosa hasta el fin de sus días.

Todo funcionaba de manera ideal en el mejor de los mundos mundializados cuando, al cabo de algunos años, llegó lo que nadie había creído que podría ocurrir. Por una suerte de virus de origen desconocido, pero extremadamente contagioso, todos los ermitaños fueron alcanzados por un malestar nuevo, misterioso, imprevisto, aunque conocido desde mucho antes: ¡la fe!

La fe, antigua y solemne. La verdadera fe, encontrada en el corazón de la vida verdadera. El encuentro de Dios en el desierto. Vivida en todas partes, en el mismo momento, con la sorprendente instantaneidad de la "comunicación-mundo".

Y en la senda de esta fe reencontrada, apareció el llamado de la frugalidad. Todos nuestros anacoretas publífilos se pusieron a clamar con entusiasmo en el desierto que renunciaban a la publicidad, al crecimiento y a sus pompas.

¡Al cambiar de empleador, cambiaron de discurso!

Fue una consternación.

La bolsa se inclinó, se vino abajo, se hundió.

Se convocó a las mentes más brillantes, a los intelectuales conocidos y a otros de intermitente lucidez. Se constituyeron comisiones encargadas de eludir científicamente las soluciones radicales que se imponían. Y, una vez más, fue de América de donde vino la hipótesis más pertinente:

"¡Medium is message!", exclamó el famoso mediólogo Mac Chaman, un día que navegaba en piragua por las cataratas del Niágara.

Según él, el contexto del discurso había prevalecido sobre el contenido del mensaje. Con una total lógica comunicacional, nadie podía predicar en el desierto sin ser atravesado por el Soplo. "El desierto es principalmente el medio de Dios", recordó el viejo sabio. Era ineluctable que nuestros profetas, un día u otro, vieran su palabra contaminada por el canal que utilizaban y, así, se hicieran testigos del Verbo celeste que reinaba en esos lugares. Con las consecuencias que conocemos.

Había que rehacer todo.

Dios golpeaba al mundo posmoderno con una nueva plaga: el desencanto publicitario. La sociedad de consumidores estaba en un callejón sin salida. Había que volver atrás o rezar. Era algo insoportable.

¿Qué ocurrió entonces?

Parece que a pesar de divergencias notorias sobre la realidad del acontecimiento, los historiadores ahora están todos de acuerdo acerca de las modalidades de su desenlace.

¿Había que volver atrás o rezar? Bueno, se rezó, según atestiguan los archivos.

La Comunidad Internacional comprendió que sólo un hombre en el mundo estaba en condiciones de brindar una salida a esta crisis mundial: el Papa. Por poco que se reconozca su supremacía en el orden espiritual, no dejaría de rehabilitar el orden consumista que parecía haber marcado a fuego el dios del desierto.

Eminentes hombres de Estado, acompañados de los grandes maestros de la economía mundial vestidos de penitentes, fueron a visitar al Santo Padre, en su nueva residencia de invierno, en Canosa. Le rindieron homenaje, le ofrecieron algunos cirios, y de paso sacaron a flote el Banco del Espíritu Santo. El soberano pontífice, preocupado por evitar un nuevo cisma de Occidente, destacó el importante papel del crecimiento en la economía de la salvación. "No olvidemos, dijo con su inimitable acento latino-sajón, que el propio Jesús ¡hacía publicidad!".

¡La Palabra había sido dicha!

Sin ningún otro obstáculo, las masas de todos los países volvieron a frecuentar los templos del Mercado, olvidando en el consumo lo que casi los había obligado a privarse de él.

Y esto pasó en tiempos muy antiguos, al comienzo, se dice, del tercer milenio.

  1. El autor parece referirse a los numerosos jóvenes que entonces constituían la famosa "generación Chirkosak" (N. del A.). (Puede suponerse que la palabra "Chirkosak" es una composición entre "Chirac" y "Sarkozy" - N. de la T.)
Autor/es Franois Brune
Publicado en Artículos especiales para eldiplo.org
Número de ediciónNúmero 76 - Octubre 2005
Traducción Lucía Vera
Temas Historia
Países Estados Unidos, Francia